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競(jìng)合先鋒

——訪康明斯全球副總裁、康明斯（中國(guó)）投資有限公司副董事長(zhǎng)劉曉星

在一些人看來(lái)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，是一場(chǎng)你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)。但隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多企業(yè)跳出商戰(zhàn)的“紅海戰(zhàn)場(chǎng)”轉(zhuǎn)而進(jìn)入以競(jìng)合為目的的“藍(lán)海戰(zhàn)場(chǎng)”。所謂競(jìng)合是一種可以實(shí)現(xiàn)雙贏的非零和博弈，它強(qiáng)調(diào)合作的重要性，有效克服了傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)分強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的弊端，最終目的是雙贏。

    在工程機(jī)械行業(yè)把競(jìng)合發(fā)揮到極致的恐怕要數(shù)全球最大的獨(dú)立發(fā)動(dòng)機(jī)制造商——康明斯公司。在不久前的bauma China 2012展會(huì)上，康明斯全球副總裁、康明斯（中國(guó)）投資有限公司副董事長(zhǎng)劉曉星在回答記者提問(wèn)時(shí)，談得最多的就是以一個(gè)開(kāi)放包容的心態(tài)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作，幫助合作伙伴成功，以實(shí)現(xiàn)最終的雙贏。

競(jìng)合的邏輯思維是：繪制價(jià)值鏈→確定所有商業(yè)博弈參與者的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系→實(shí)施PARTS戰(zhàn)略（商業(yè)博弈的5要素：參與者-Participators、附加值-Added values、規(guī)則-Rules、戰(zhàn)術(shù)-Tactics、范圍-Scope）來(lái)改變博弈→分析和比較各種商業(yè)博弈結(jié)果→確定合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略→擴(kuò)大商業(yè)機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)共贏。

　　首先將商業(yè)博弈繪制成一幅可視化的圖——價(jià)值鏈，利用價(jià)值鏈定義所有的參與者，分析與競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、顧客和互補(bǔ)者的互動(dòng)型關(guān)系，尋找合作與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。在此基礎(chǔ)上，改變構(gòu)成商業(yè)博弈的5要素中的任何一個(gè)要素，形成多個(gè)不同的博弈，保證了PARTS 不會(huì)失去任何機(jī)會(huì)、不斷產(chǎn)生新戰(zhàn)略，并分析和比較各種博弈的結(jié)果，確定適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通過(guò)實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大商業(yè)機(jī)會(huì)和共同發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

劉曉星說(shuō)，康明斯在發(fā)動(dòng)機(jī)行業(yè)是全價(jià)值鏈進(jìn)入。康明斯不但有發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，而且做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品制造、銷(xiāo)售和服務(wù)，這對(duì)于一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)公司來(lái)說(shuō)，是比較少的。除了發(fā)動(dòng)機(jī)整機(jī)外，康明斯還做發(fā)動(dòng)機(jī)關(guān)鍵零部件——燃油技術(shù)、增壓技術(shù)、濾清系統(tǒng)、電控系統(tǒng)、后處理系統(tǒng)的研發(fā)和生產(chǎn)，這在全球發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)中也是少見(jiàn)的。康明斯的產(chǎn)品系列全：從馬力范圍來(lái)看，功率覆蓋60～3500馬力；從排量來(lái)看，從2.8升到95升；從排放來(lái)看，就非公路排放法規(guī)而言，滿足二階段、三階段、四階段的產(chǎn)品都有；產(chǎn)品覆蓋面寬，有高端產(chǎn)品，也有適合主流市場(chǎng)的產(chǎn)品�？得魉箍偛侩m然在美國(guó)，但她卻是一個(gè)全球化公司，在北美、南美、亞洲、歐洲都有工廠，在不同地區(qū)都有自己的研發(fā)、制造、銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠在全球化格局中，滿足不同市場(chǎng)和客戶需求。

根據(jù)記者觀察，無(wú)論是整機(jī)企業(yè)還是發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)，也無(wú)論那些整機(jī)企業(yè)是否自己生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，都與康明斯保持著良好的合作關(guān)系。一個(gè)典型案例是美國(guó)納威斯達(dá)公司曾經(jīng)一度下定決心不再采用康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)，但2012年又放棄了15升發(fā)動(dòng)機(jī)的研制，轉(zhuǎn)而采用康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)�？得魉故侨绾巫龅降哪�？

“康明斯的整機(jī)客戶中有很多也自己生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，我們從內(nèi)心來(lái)說(shuō)從來(lái)就不排斥。因?yàn)椋�我們從�?lái)就沒(méi)有想過(guò)在哪一家客戶那里取得百分之百的市場(chǎng)，也從來(lái)沒(méi)有想過(guò)希望客戶不要生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)，康明斯反而還支持客戶做發(fā)動(dòng)機(jī)。我們?yōu)樗麄兲峁┘夹g(shù)支持，零部件支持。對(duì)于一些外人看來(lái)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)動(dòng)機(jī)公司，其實(shí)很多也是我們的客戶，因?yàn)樗麄儠?huì)采用康明斯生產(chǎn)的零部件。我們希望行業(yè)里的每一個(gè)客戶都有自己穩(wěn)定的貨源，但我們也希望以我們的產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)他需求上的空白，支持客戶做得更好。”劉曉星說(shuō)。

劉曉星強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“康明斯作為一家獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)公司，我們?nèi)�勝不是靠與客戶競(jìng)爭(zhēng)，而是依賴(lài)產(chǎn)品在技術(shù)上領(lǐng)先，希望我們的產(chǎn)品能填補(bǔ)客戶的空白，為客戶帶來(lái)價(jià)值。”

事實(shí)上，康明斯公司的特點(diǎn)決定了她與合作伙伴或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間往往形成你中有我，我中有你的關(guān)系，屬于典型的既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。

據(jù)劉曉星介紹，首先是全系列產(chǎn)品，這是很多客戶很難做到的，包括納威斯達(dá)，也包括東風(fēng)汽車(chē)、華菱汽車(chē)等等，他們最多就做其中的幾款產(chǎn)品，但他們所面臨的市場(chǎng)卻可能超出其產(chǎn)品需求。其次康明斯做全價(jià)值鏈，從技術(shù)開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，很多公司做產(chǎn)品卻不一定做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)卻不一定做技術(shù)開(kāi)發(fā)，不一定有領(lǐng)先的技術(shù)，但康明斯全都有。第三是康明斯提供完整的關(guān)鍵零部件，康明斯的很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們使用的關(guān)鍵零部件可能就是康明斯生產(chǎn)的。最后是康明斯的全價(jià)值鏈包括獨(dú)立的售后服務(wù)，主機(jī)廠自己做發(fā)動(dòng)機(jī)的，發(fā)動(dòng)機(jī)往往沒(méi)有獨(dú)立的售后服務(wù)，但康明斯能夠提供。因此，獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)公司只要做到跟客戶互補(bǔ)就有很好的發(fā)展空間。

這正好道出了競(jìng)合理論里商業(yè)博弈的參與者除了包括競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、顧客外，還有互補(bǔ)者的新概念�；パa(bǔ)強(qiáng)調(diào)了博弈的參與者之間的相互依存、互惠互利的關(guān)系。要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，就要與顧客、供應(yīng)商、雇員及其他人密切合作，這是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和擴(kuò)大原有市場(chǎng)的途徑。

競(jìng)合成功有三大要素：貢獻(xiàn)（Impact）、親密(Intimacy)和遠(yuǎn)景(Vision)。貢獻(xiàn)是指建立合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系后能夠創(chuàng)造的具體有效的成果，即能夠增加的實(shí)際生產(chǎn)力和價(jià)值。貢獻(xiàn)是合作競(jìng)爭(zhēng)成功要素中最根本的要素，是成功的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系可以存在的原因。貢獻(xiàn)主要來(lái)源于三個(gè)方面：一是減少重復(fù)與浪費(fèi)；二是借助彼此的核心能力，并從中受益；三是創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。

對(duì)比眾多來(lái)中國(guó)淘金的外國(guó)品牌發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)，真正取得巨大成功的只有康明斯。進(jìn)入中國(guó)30多年來(lái)，康明斯從初期賣(mài)進(jìn)口產(chǎn)品到許可證引進(jìn)技術(shù)，再后來(lái)與中國(guó)的合作伙伴成立合資企業(yè)，在中國(guó)本地化生產(chǎn)康明斯全球設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。隨著康明斯東亞技術(shù)中心的成立，康明斯在中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)新的階段——開(kāi)發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，同時(shí)也在中國(guó)研發(fā)、制造面向全球的產(chǎn)品。到目前為止，康明斯在中國(guó)形成了從輕型到中型，從重型到大馬力發(fā)動(dòng)機(jī)，以及零部件系統(tǒng)的全面覆蓋。

康明斯在中國(guó)獲得發(fā)展的同時(shí)，也對(duì)中國(guó)內(nèi)燃機(jī)行業(yè)做出了切實(shí)貢獻(xiàn)，不僅推動(dòng)了行業(yè)整體技術(shù)水平的提升，還直接或間接地推動(dòng)了中國(guó)排放法規(guī)從無(wú)到有，也直接提升了國(guó)內(nèi)整機(jī)設(shè)備的品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

康明斯在幫助中國(guó)整機(jī)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)有哪些貢獻(xiàn)呢？在劉曉星看來(lái)主要可以做幾方面工作。

第一是整機(jī)設(shè)備出口海外市場(chǎng)，受法規(guī)制約是很重要的一個(gè)內(nèi)容。包括安全法規(guī)、排放法規(guī)，還有一些相關(guān)的禁用物質(zhì)法規(guī)。比如說(shuō)，有的國(guó)家就規(guī)定產(chǎn)品里不含鉛，不含石棉，否則不準(zhǔn)進(jìn)入�？得魉乖�bauma China 2012展會(huì)上發(fā)布的QSF2.8升發(fā)動(dòng)機(jī)就不含任何禁用物質(zhì)，這在很多企業(yè)都不敢講這樣的話。在非公路排放法規(guī)上，康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)能滿足從二階段到四階段的全部排放要求。

第二是康明斯的全球生產(chǎn)布局能為客戶提供在當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，幫助降低成本，獲得稅收優(yōu)惠。比如說(shuō)有工程機(jī)械設(shè)備要出口巴西，可以出口設(shè)備到巴西后再安裝康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)，這樣因?yàn)椴捎昧水?dāng)?shù)氐脑O(shè)備，可以獲得稅收優(yōu)惠。這是很多企業(yè)都很難做到的，卻正好是康明斯的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

第三是康明斯的售后服務(wù)系統(tǒng)�？得魉棺鳛橐粋�(gè)全球公司已經(jīng)很多年了，有著強(qiáng)大的在全球售后服務(wù)能力，當(dāng)工程機(jī)械產(chǎn)品走向全球市場(chǎng)時(shí)，只要能找到康明斯的服務(wù)站，就能找到康明斯的零部件。

第四是可以幫助主機(jī)廠了解進(jìn)入國(guó)的市場(chǎng)情況、技術(shù)規(guī)格、法律法規(guī)和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等信息。因?yàn)榭得魉棺鳛橐粋�(gè)全球公司，已經(jīng)在很多國(guó)家都有營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

至于說(shuō)到親密，記者發(fā)現(xiàn)康明斯在發(fā)動(dòng)機(jī)的合資公司中從沒(méi)有超過(guò)50%的股份。劉曉星說(shuō)：“康明斯總是以一個(gè)開(kāi)放和包容的心態(tài)與合作伙伴合作，共創(chuàng)雙贏。我們以支持合作伙伴的成功為要?jiǎng)?wù)，這也是為什么康明斯有這么多的合資公司的原因。”

康明斯的企業(yè)遠(yuǎn)景是“以康明斯動(dòng)力建設(shè)更美好的生活”，這其實(shí)也是所有參與者的美好遠(yuǎn)景。

通過(guò)競(jìng)合，康明斯與合作伙伴充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)了伙伴在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，這或許就是康明斯取得成功的一個(gè)重要原因。