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01，往事如煙

我把伸出去的手折回來(lái)，假裝若無(wú)其事地?fù)蠐项^——而不是在打車(chē)。那輛已經(jīng)慢下來(lái)的捷達(dá)出租車(chē)又加速?gòu)奈疑磉呴_(kāi)走了。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見(jiàn)一輛紅色的夏利出租車(chē)，我又把手伸了出去……

 

 

上世紀(jì)90年代，紅色的夏利出租車(chē)是北京街頭的一道風(fēng)景。

這是2002年，我參加完“天一重組”的新聞發(fā)布會(huì)打車(chē)回賓館。那時(shí)夏利出租車(chē)是北京大街上的一道風(fēng)景，打車(chē)時(shí)，很多人都和我一樣會(huì)避開(kāi)每公里單價(jià)1.6元的捷達(dá)出租車(chē)，而專(zhuān)選單價(jià)1.2元的夏利——土豪當(dāng)然除外。

2002年6月14日，北京人民大會(huì)堂。

一汽集團(tuán)與天津汽車(chē)集團(tuán)達(dá)成了我國(guó)（當(dāng)時(shí)）汽車(chē)工業(yè)史上最大的一次重組協(xié)議，本次重組采取股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式，天汽集團(tuán)將其持有的夏利公司總股本50.98%的股份轉(zhuǎn)讓給一汽，同時(shí)，天汽集團(tuán)還將其下屬華利公司所擁有的75%的中方股權(quán)全部一次性轉(zhuǎn)讓給一汽集團(tuán)，天津一汽誕生。

 

 

2002年6月14日，一汽、天津集團(tuán)正式簽約重組。豐田汽車(chē)公司董事豐田章男也出席了簽字儀式。

2010年（？抱歉，實(shí)在已經(jīng)記不大清楚了），北京某會(huì)館。

試駕完夏利N5，我對(duì)黨仁充滿(mǎn)了同情，這款全新但已經(jīng)明顯落后于時(shí)代的轎車(chē)，注定缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，作為天津一汽時(shí)任銷(xiāo)售老總，黨仁雖然努力在我面前表現(xiàn)得充滿(mǎn)信心，但我知道，這款唯一亮點(diǎn)居然是AMT半自動(dòng)變速器的廉價(jià)小車(chē)，映射出的是夏利這個(gè)中國(guó)車(chē)市傳奇品牌的末日余暉……

 

 

2009年11月19日，作為天津一汽200萬(wàn)輛里程碑的夏利N5下線、上市。

2014年5月，深圳大梅沙京基喜來(lái)登酒店。

我坐在會(huì)場(chǎng)的角落，靜等沉悶發(fā)布會(huì)結(jié)束。我終于可以走上臺(tái)，近距離接觸這款剛剛發(fā)布的新車(chē)——駿派D60。“還行。”現(xiàn)場(chǎng)看車(chē)的人大多對(duì)這款SUV表示認(rèn)可。里里外外看了一圈之后，我的看法是，車(chē)還不錯(cuò)，可是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了，D60缺乏差異化優(yōu)勢(shì)，缺乏品牌號(hào)召力，要想成功，難度不小。

 

 

2014年5月駿派第一款車(chē)型D60在深圳發(fā)布。

2016年11月，廣州車(chē)展期間，二沙島的一間茶室。

“你怎么看夏利這個(gè)品牌？”天津一汽銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理王志平單刀直入地問(wèn)我。“當(dāng)然是一筆財(cái)富。”我不假思索地回答。

……

02，手里有糧心中不慌

外界看來(lái)，王志平這個(gè)銷(xiāo)售老總不好當(dāng)。

夏利停產(chǎn)，駿派銷(xiāo)量不佳，在車(chē)市高增長(zhǎng)的時(shí)候天津一汽都沒(méi)有把握住機(jī)會(huì)，現(xiàn)在車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到微增長(zhǎng)的新常態(tài)，天津一汽還有機(jī)會(huì)么？

但是幾次見(jiàn)面，王志平都給我留下了云淡風(fēng)輕、成竹在胸的印象，他似乎一點(diǎn)都不著急。

 

 

天津一汽銷(xiāo)售副總王志平，給我的印象總是一幅成竹在胸的樣子。

前不久，王志平邀請(qǐng)了一些媒體朋友去天津，給大家看了接下來(lái)他們要出的產(chǎn)品，大家才恍然大悟，原來(lái)人家是手里有糧心中自然不慌。

這次，駿派家族一下子亮相了6款新車(chē)。包括小型SUV新駿派D60、純電動(dòng)車(chē)駿派A70E、A級(jí)車(chē)駿派A50、跨界旅行車(chē)駿派CX65，以及首次曝光的兩款A(yù)級(jí)SUV T086和T260。

 

 

駿派家族一下子亮相了6款新車(chē)。王志平手中有糧心中自然不慌。

自2014年駿派D60推出以來(lái)，3年時(shí)間里，駿派只出了D60、A70兩款車(chē)，現(xiàn)在一下子就推出了覆蓋轎車(chē)、SUV、旅行車(chē)、新能源車(chē)的全系列產(chǎn)品，駿派這是要鬧哪樣？

之前夏利的邊緣化，主因也是產(chǎn)品更新?lián)Q代太慢，一直局限于小型低端市場(chǎng)——而這個(gè)市場(chǎng)過(guò)去10年迅速萎縮；駿派品牌推出后，單一的產(chǎn)品線也無(wú)法支撐這個(gè)全新品牌的市場(chǎng)定位。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，總體來(lái)說(shuō)，過(guò)去是未來(lái)依然是“產(chǎn)品主導(dǎo)型市場(chǎng)”。

只要有適應(yīng)市場(chǎng)需求的好產(chǎn)品，在這個(gè)世界上體量最大的汽車(chē)市場(chǎng)里，機(jī)會(huì)總是有的，品牌知名度倒并非關(guān)鍵因素，這樣的例子很多。

 

 

駿派CX65是一款A(yù)級(jí)旅行車(chē)，將于明年一季度上市。天津一汽的產(chǎn)品規(guī)劃終于走在了市場(chǎng)的前頭。

在駿派之后推出的很多新品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品定位的準(zhǔn)確，都取得了不同程度的市場(chǎng)成功，比如風(fēng)光580，獵豹CS10；寶駿則是另一種例子，寶駿第一款產(chǎn)品630和第二款產(chǎn)品610，都并不成功，直到寶駿730，因?yàn)闇?zhǔn)確的市場(chǎng)定位、獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一炮而紅，迅速成為中國(guó)神車(chē)。

 

 

寶駿第一款車(chē)型630并不成功，但是后面的寶駿730、寶駿560先后成為神車(chē)，充分說(shuō)明，在中國(guó)市場(chǎng)，品牌不是最關(guān)鍵的，正確的產(chǎn)品才是重點(diǎn)。

所以，王志平并不太焦慮所謂的品牌認(rèn)知度。有了對(duì)的產(chǎn)品，寶駿做得到的，駿派為何做不到？新駿派D60已經(jīng)于5月26日上市，新車(chē)搭載1.5L和1.8L兩種動(dòng)力，共5款車(chē)型，售價(jià)區(qū)間為5.69-8.99萬(wàn)元，這是天津一汽“駿馳計(jì)劃”的首款車(chē)型。

據(jù)悉，新駿派D60上市以來(lái)，訂單較以往有大幅提升，6月排產(chǎn)3119臺(tái)。應(yīng)該說(shuō)，相較于之前的銷(xiāo)量，新駿派D60開(kāi)了一個(gè)不錯(cuò)的好頭。

 

 

新駿派D60已經(jīng)于5月26日上市，售價(jià)區(qū)間為5.69-8.99萬(wàn)元，據(jù)說(shuō)訂單還不錯(cuò)。

 

 

接下來(lái)，趁著新能源的東風(fēng)，純電動(dòng)車(chē)駿派A70E將于本月上市；另一款A(yù)級(jí)轎車(chē)駿派A50也將在今年年內(nèi)推出。

未來(lái)四年，駿派品牌將密集推出10余款新車(chē)，涵蓋轎車(chē)、SUV、跨界旅行車(chē)以及新能源車(chē)等不同車(chē)型。這也意味著天津一汽將完全突破原先“精品小車(chē)”的自我設(shè)限，全面出擊主流家用車(chē)市場(chǎng)。

 

 

4年內(nèi)駿派品牌產(chǎn)品上市規(guī)劃。

03，天津一汽的實(shí)力

毋庸諱言，駿派自誕生以來(lái)，發(fā)展得比較慢，完全沒(méi)有跟上車(chē)市的整體發(fā)展節(jié)奏。但是，天津一汽打造駿派這個(gè)品牌，不是市場(chǎng)投機(jī)，而是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，駿派有一個(gè)穩(wěn)健的發(fā)展規(guī)劃。

王志平介紹說(shuō)，按照天津一汽的規(guī)劃，2014-2017年，是駿派品牌發(fā)展的第一階段，即品牌導(dǎo)入階段；

2017年-2018年，是駿派品牌開(kāi)始真正發(fā)力的第二階段。這個(gè)階段，駿派幾乎以一個(gè)季度一款新車(chē)的速度推出新品，快速形成產(chǎn)品矩陣，拉開(kāi)產(chǎn)品梯隊(duì)，形成全系列產(chǎn)品布局；

2019年-2020年，則是駿派品牌的第三階段。屆時(shí)，駿派旗下上市車(chē)型將多達(dá)10余款，同時(shí)滿(mǎn)足從傳統(tǒng)人群到主流消費(fèi)人群的不同社會(huì)階層的需求。駿派品牌也將步入成熟階段，力爭(zhēng)成為主流乘用車(chē)市場(chǎng)的知名品牌。

 

 

駿派品牌的“三步走”規(guī)劃。

這么頻密的產(chǎn)品推出節(jié)奏，反映出天津一汽這個(gè)老牌國(guó)企的實(shí)力。

汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、投入大，一個(gè)季度一款新車(chē)，沒(méi)有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，是完全不可能的。而且，駿派的新車(chē)規(guī)劃，并不是同平臺(tái)車(chē)型簡(jiǎn)單的拉皮、換殼，而是基于豐田NBC+平臺(tái)、A級(jí)車(chē)平臺(tái)、新能源平臺(tái)這三大車(chē)型平臺(tái)。

和上述6款新車(chē)一同亮相的，還有天津一汽自主研發(fā)的1.0TD、1.2TD和1.5TD三款渦輪增壓+缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)。

 

 

駿派的新車(chē)規(guī)劃是有技術(shù)體系支撐的。

作為當(dāng)年“三大三小”之一的天津汽車(chē)集團(tuán)，在汽車(chē)研發(fā)領(lǐng)域，是“國(guó)家隊(duì)”主力成員。一汽天津技術(shù)開(kāi)發(fā)分公司的前身——天津市汽車(chē)研究所，成立于1978年，2001年經(jīng)國(guó)家五部委聯(lián)合審定為國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，2015年更名為“中國(guó)第一汽車(chē)股份有限公司天津技術(shù)開(kāi)發(fā)分公司”，納入一汽集團(tuán)開(kāi)發(fā)體系之中。

2015年，駿派D60在C-NCAP碰撞測(cè)試中，獲得59.6的高分，成為SUV史上最高分。這也從一個(gè)側(cè)面印證了天津一汽依托一汽集團(tuán)的強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力。

 

 

駿派A70E純電動(dòng)車(chē)?yán)m(xù)航里程280Km，快充半小時(shí)可充電80% ；采用熱泵空調(diào)系統(tǒng)，能耗損失降低50%；非解耦式制動(dòng)能量回收系統(tǒng)，延長(zhǎng)續(xù)航里程10%。

 

 

T086是一款A(yù)+級(jí)SUV，采用1.2TD缸內(nèi)直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力堪比2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，同時(shí)油耗則低30%。

研發(fā)只是一個(gè)方面。

在制造領(lǐng)域，天津一汽在國(guó)內(nèi)最早引入豐田產(chǎn)品，也最早學(xué)習(xí)、借鑒了豐田生產(chǎn)方式，駿派A70的專(zhuān)屬工廠曾被評(píng)為“學(xué)豐田的樣板工廠”。

駿派后續(xù)新車(chē)尺寸越來(lái)越大，加工精度要求越來(lái)越高，對(duì)制造工藝也提出了新的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，2016年底至2017年初，天津一汽第一階段工廠改造已經(jīng)完成，NBC+平臺(tái)完成了生產(chǎn)線的全面升級(jí)，涂裝生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)100%自動(dòng)化噴涂，焊裝自動(dòng)化率提升至80%以上。

今年7-8月，天津一汽將對(duì)生產(chǎn)工廠進(jìn)行第二輪全新改造，為2018年將要上市的T086等新品做生產(chǎn)準(zhǔn)備。所有的升級(jí)改造都為后續(xù)車(chē)型預(yù)留了擴(kuò)展空間，實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)。

 

 

天津一汽第一階段工廠改造已經(jīng)完成，實(shí)現(xiàn)100%自動(dòng)化噴涂，焊裝自動(dòng)化率升至80%以上。

在某種程度上，現(xiàn)在渠道的作用比產(chǎn)品還重要。作為老牌車(chē)企，天津一汽的渠道數(shù)量不少，但問(wèn)題是很多網(wǎng)點(diǎn)處于“休眠狀態(tài)”，王志平的一個(gè)重要工作，是激活網(wǎng)絡(luò)。

讓他高興的是，新產(chǎn)品讓經(jīng)銷(xiāo)商恢復(fù)了信心，新駿派D60石家莊站發(fā)布當(dāng)天，16家新經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)場(chǎng)簽約天津一汽。

未來(lái)，天津一汽經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還將進(jìn)一步下沉，2-3線城市以補(bǔ)強(qiáng)為主，4-6線城市以新增為主，預(yù)計(jì)到2020年，天津一汽網(wǎng)絡(luò)數(shù)量將達(dá)到上千家。

天津一汽，這個(gè)老牌車(chē)企，正在迅速恢復(fù)生機(jī)和活力。

04，夏利的回歸

很多人都覺(jué)得夏利品牌的退出是一種遺憾。

王志平也一直在思考夏利品牌的價(jià)值。我的看法和王志平所見(jiàn)略同，夏利品牌是天津一汽的寶貴財(cái)富。中國(guó)現(xiàn)在車(chē)型多，品牌雜，但是真正有歷史沉淀、有用戶(hù)積累、有情感認(rèn)同的品牌不多，夏利，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，絕對(duì)是一個(gè)稀缺資源。

 

 

李瑞環(huán)取名的“夏利”，是中國(guó)認(rèn)知度最高的汽車(chē)品牌之一。

但暫時(shí)雪藏夏利，也似乎是一種必然。

夏利品牌從18年單一車(chē)型銷(xiāo)量冠軍、公認(rèn)的國(guó)民車(chē)，到最后黯然沉淪、退市，這個(gè)品牌低端形象太深入人心，而市場(chǎng)卻在一路向上，消費(fèi)者需求在一路向上，夏利知名度雖高，但卻絲毫談不上“美譽(yù)度”。“開(kāi)一八手夏利，郭德綱相聲都如此開(kāi)涮。”王志平深深嘆息。

長(zhǎng)期低端的形象一旦固化，再往上走就異常艱難，甚至比做一個(gè)新品牌更難。這就是天津一汽暫時(shí)放棄夏利，推出全新駿派品牌的最根本原因。

 

 

曾經(jīng)，開(kāi)上夏利也是很多人的人生夢(mèng)想。吉利早期的“優(yōu)利歐”，據(jù)說(shuō)意思就是“優(yōu)于夏利和賽歐”。

推出駿派，可以看做是天津一汽的一次推到重來(lái)，這是需要勇氣的。也符合“置之死地而后生”的兵法要義。

“十三五期間，我們沒(méi)有對(duì)夏利再做進(jìn)一步的產(chǎn)品規(guī)劃。”王志平坦承，“但并不等于我們放棄了夏利。這個(gè)品牌有31年的歷史，曾連續(xù)18年奪得單一車(chē)型銷(xiāo)量冠軍，它曾經(jīng)承載了無(wú)數(shù)中國(guó)人的汽車(chē)夢(mèng)，很多人的第一部車(chē)就是夏利，這個(gè)品牌無(wú)論如何我們不會(huì)放棄。”

 

 

到了2009年，夏利N5就太落后于時(shí)代了。這一年，中國(guó)的SUV市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)，夏利卻還固守著低端小型車(chē)市場(chǎng)。

“但是，我們雪藏它一段時(shí)間是有我們的考慮的。”王志平說(shuō)，“客觀來(lái)講，夏利一直處在市場(chǎng)的低端，年輕人對(duì)這個(gè)品牌沒(méi)感覺(jué)，駿派品牌是對(duì)天津一汽的一次再定位，讓大家重新認(rèn)知這個(gè)企業(yè)和我們的產(chǎn)品，當(dāng)駿派品牌發(fā)展穩(wěn)定以后，我們會(huì)去考慮夏利（回歸）的問(wèn)題。”

的確，如王志平所說(shuō)，企業(yè)的發(fā)展都要分階段，精力、資源、人力各方面都是有限的，在目前階段，天津一汽的首要任務(wù)是先打造一個(gè)穩(wěn)定的駿派品牌。

那么夏利，將來(lái)應(yīng)該以什么姿態(tài)回歸？王志平?jīng)]有談。

青主在此不揣冒昧，提幾點(diǎn)建議。

1、夏利復(fù)出的時(shí)間不妨再遲幾年。應(yīng)該再給駿派多一點(diǎn)時(shí)間，在此之前，應(yīng)集中精力和資源把駿派做強(qiáng)。同時(shí)，也讓夏利品牌的具體產(chǎn)品形象再淡化一些，事實(shí)上那些具體的低端產(chǎn)品形象剝離得越徹底越好，當(dāng)然，也不能拖太久，不能讓夏利這個(gè)品牌徹底被遺忘。品牌的“情感價(jià)值”和“產(chǎn)品形象”的蛋黃、蛋清完全分離之日，就是夏利品牌復(fù)出的最佳時(shí)機(jī)。

 

 

品牌的“情感價(jià)值”和“產(chǎn)品形象”的蛋黃、蛋清完全分離之日，就是夏利品牌復(fù)出的最佳時(shí)機(jī)。

2、夏利不應(yīng)該以一個(gè)“全系列產(chǎn)品品牌”的形式復(fù)出。沒(méi)這個(gè)必要——因?yàn)橐呀?jīng)有駿派了。復(fù)出的夏利應(yīng)該是駿派這個(gè)主流、全系列品牌的補(bǔ)充，而不是重疊。

3、夏利應(yīng)該以什么姿態(tài)復(fù)出？這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不缺品牌，但缺少有個(gè)性、有魅力、有故事、有情懷的品牌。復(fù)出后的夏利，應(yīng)該是一個(gè)可以引起懷舊情緒的“個(gè)性化高端品牌”，具體可以參考MINI。

 

 

MINI原先就是“英國(guó)的夏利”，將來(lái)復(fù)出的夏利為什么不可以是“中國(guó)的MINI”？

MINI最初也是英國(guó)的廉價(jià)國(guó)民車(chē)，就是“英國(guó)的夏利”，后來(lái)被寶馬收購(gòu)，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的雪藏之后，德國(guó)人以一種新的姿態(tài)讓MINI復(fù)出——高端個(gè)性化小車(chē)，應(yīng)該說(shuō)取得了相當(dāng)大的成功。

復(fù)出后的MINI，采取了復(fù)古主義的外觀設(shè)計(jì)，保留了其“小”的品牌精髓，但是內(nèi)飾設(shè)計(jì)上又極新潮、極個(gè)性，性能上也毫不妥協(xié)，走了一條和老MINI低端、廉價(jià)、親民完全不同的路線。

 

 

復(fù)出后的MINI，采取了復(fù)古主義的外觀設(shè)計(jì)，但內(nèi)飾設(shè)計(jì)上又極新潮，走了一條和老MINI完全不同的個(gè)性、高端路線。

駿派成為一個(gè)全系列、大眾化的主流品牌之后，“夏利”則以中國(guó)的“MINI”形式復(fù)出，拉高天津一汽的整體品牌形象，在中國(guó)這個(gè)神奇的市場(chǎng)，有無(wú)限可能，誰(shuí)說(shuō)若干年后，夏利不會(huì)重新成為城市街頭的一道風(fēng)景？重新成為00后或者10后新一代年輕人的汽車(chē)夢(mèng)？