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如果把汽車(chē)的豪華品牌比作奢侈服裝，那么相比奔馳、奧迪和寶馬，雷克薩斯則更像是一位手藝一流的裁縫，做得出同等品質(zhì)的定制西裝，卻始終缺少一個(gè)清晰的品牌形象。

這也是擺在這個(gè)誕生了25年的豪華品牌面前，最棘手的一個(gè)問(wèn)題！雷克薩斯品牌，究竟代表了什么？

最有耐心的雷克薩斯：北美和中國(guó)市場(chǎng)兩重天？

“矢 志不渝，追求完美”是雷克薩斯品牌的文中品牌理念，這是一個(gè)非常恰當(dāng)?shù)拿枋觥�為進(jìn)入豪華車(chē)市場(chǎng)，用六年時(shí)間打造了第一代LS400；從1992年起，用 12年的時(shí)間研發(fā)混合動(dòng)力；從2000年起，用了十年時(shí)間做出了第一款非歐美系超級(jí)跑車(chē)LFA，這些既是豐田耐心的體現(xiàn)，也是雷克薩斯品牌從創(chuàng)立之初，便 開(kāi)始追求的東西：完美。

正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年，雷克薩斯共銷(xiāo)售425,324輛新車(chē)，其中大約16%是混合動(dòng)力產(chǎn)品。反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奧迪2014年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量是57.5萬(wàn)輛，一年國(guó)產(chǎn)車(chē)型的銷(xiāo)量，便已超過(guò)了雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)10年的總銷(xiāo)量。

如果用奧迪和雷克薩斯作對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多極端、但類(lèi)似的情況。2014年奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占到其品牌全球銷(xiāo)量的1/3，同期，雷克薩斯在北美的銷(xiāo)量占到其品牌全球銷(xiāo)量的一半。雙方都過(guò)于倚重區(qū)域市場(chǎng)，一個(gè)占領(lǐng)先機(jī)在中國(guó)開(kāi)花結(jié)果，一個(gè)強(qiáng)攻北美并占據(jù)一席之地。

不同的是，奧迪憑借著多年來(lái)所強(qiáng)調(diào)的“科技”這一品牌核心戰(zhàn)略，不斷在產(chǎn)品上采用最新的技術(shù)，且這些技術(shù)是消費(fèi)者可感知、并能帶來(lái)消費(fèi)認(rèn)同的。經(jīng)過(guò)近30年的奮力追趕，奧迪如今已經(jīng)擁有了在銷(xiāo)量上向奔馳叫板的實(shí)力。

雷克薩斯：僅存的日系豪華品牌

作 為一個(gè)剛剛走過(guò)25年歷史的豪華品牌，雷克薩斯早已完成了向業(yè)界證明自己產(chǎn)品/技術(shù)實(shí)力的階段，無(wú)論旗艦車(chē)型、超級(jí)跑車(chē)還是混合動(dòng)力技術(shù)，雷克薩斯的實(shí)力 均有目共睹。同時(shí)，不同于謳歌和英菲尼迪，雷克薩斯的骨子里，一直保持著日本的工匠精神和對(duì)細(xì)節(jié)完美體現(xiàn)的追求，在如今的汽車(chē)制造領(lǐng)域，很少有像雷克薩斯 這樣，可以用三年時(shí)間研發(fā)一個(gè)完美的車(chē)門(mén)把手，類(lèi)似的例子舉不勝數(shù)。這不禁讓筆者想起了吳曉波之前的那篇關(guān)于去日本代購(gòu)馬桶的文章。

其實(shí)， 雷克薩斯骨子里的日本基因，在雷克薩斯的品牌戰(zhàn)略層面上，并未很好的得到體現(xiàn)。在記憶中，雷克薩斯曾經(jīng)宣傳過(guò)自己是美國(guó)豪華汽車(chē)品牌，當(dāng)年的品牌名從“凌 志”改為“雷克薩斯”，也有希望更加國(guó)際化的需求。但相比與日產(chǎn)高度整合的英菲尼迪，以及僅在北美市場(chǎng)略有作為的謳歌，雷克薩斯已經(jīng)是一個(gè)全球化的豪華品 牌。所謂的日系三大豪華品牌，其實(shí)真的只有雷克薩斯一個(gè)，是骨子里秉承了日本工匠精神和追求極致的品牌。

在細(xì)節(jié)上，雷克薩斯的日系基因貫穿始終，例如在國(guó)內(nèi)豪華品牌中口碑最佳的銷(xiāo)售、售后服務(wù)水平，超長(zhǎng)的保修保養(yǎng)服務(wù)，體現(xiàn)人文關(guān)懷的各種細(xì)節(jié)等等，雷克薩斯的每年新增的車(chē)主，很多也來(lái)自于保有用戶(hù)的介紹，這一比例在國(guó)內(nèi)豪華車(chē)品牌中是最高的。

在 經(jīng)歷了產(chǎn)品設(shè)計(jì)一段時(shí)間的平庸期之后，豐田章男對(duì)雷克薩斯的設(shè)計(jì)提出的要求是，“不一定要最好的設(shè)計(jì)，但一定要讓人印象最深刻的”，于是，我們看到了一個(gè) 越來(lái)越不一樣的雷克薩斯，類(lèi)似于概念車(chē)的量產(chǎn)車(chē)型不斷推出，很多不計(jì)成本的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，讓業(yè)界看到了一個(gè)全新的雷克薩斯。產(chǎn)品激變的同時(shí)，雷克薩斯也開(kāi)始尋 找符合發(fā)展趨勢(shì)的品牌戰(zhàn)略。

什么樣的品牌戰(zhàn)略適合雷克薩斯？

這應(yīng)該是雷克薩斯全球高層目前最關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題，作為一個(gè)全球性的品牌，雷克薩斯的品牌戰(zhàn)略，必須兼顧北美、日本、中國(guó)等不同國(guó)家的消費(fèi)者。

在消費(fèi)者眼中，雷克薩斯是什么？筆者身邊也有不少雷克薩斯的車(chē)主，正如之前某雜志所做的豪車(chē)車(chē)主調(diào)研一樣，他們可以說(shuō)出雷克薩斯的很多優(yōu)點(diǎn)，但如果只用一句話，或者一個(gè)詞來(lái)形容雷克薩斯時(shí)，很多人會(huì)糾結(jié)很久，這和寶馬、奔馳車(chē)主的反饋截然不同。

品牌戰(zhàn)略是影響一個(gè)品牌未來(lái)五年、十年甚至更遠(yuǎn)的重要核心戰(zhàn)略，在中國(guó)市場(chǎng)，有不少品牌通過(guò)五年戰(zhàn)略的方式，實(shí)現(xiàn)了品牌提升、銷(xiāo)量增長(zhǎng)的目標(biāo)。25歲的雷克薩斯，即將在五年后迎來(lái)自己的30歲慶典，而立之年，明確的品牌戰(zhàn)略，是最適合的生日禮物。

日 系企業(yè)的謹(jǐn)慎與保守，在雷克薩斯上亦有體現(xiàn)，盡管產(chǎn)品變得更加激進(jìn)與張揚(yáng)，但雷克薩斯在國(guó)產(chǎn)化、擴(kuò)大渠道布局、開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等方面卻比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更顯 保守，雷克薩斯更愿意用自己的方式慢慢擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的份額，通過(guò)一流的產(chǎn)品和極具競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)，逐漸打動(dòng)正處于消費(fèi)升級(jí)和轉(zhuǎn)型期的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者。

《童濟(jì)仁的汽車(chē)評(píng)論》認(rèn)為，雷克薩斯需要在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，推出與自己目前的產(chǎn)品形象、定位相符合的品牌戰(zhàn)略，通過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)新一輪長(zhǎng)期、廣泛、深入的品牌傳播，擴(kuò)大用戶(hù)人群和受眾面，讓更多雷克薩斯產(chǎn)品的精髓，傳遞和滲透到每一個(gè)潛在消費(fèi)者。

2015年，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)，真的需要 proudly and loudly（自信而高調(diào)地）宣傳自己的品牌了。

最后，補(bǔ)充一些數(shù)據(jù)：2014年，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售新車(chē)76,115輛，其中有21,885輛是混合動(dòng)力產(chǎn)品，占據(jù)了國(guó)內(nèi)豪華品牌混合動(dòng)力產(chǎn)品市場(chǎng)份額的85%，請(qǐng)不要低估這個(gè)數(shù)據(jù)背后的意義，面對(duì)五年后更為嚴(yán)苛的排放要求，實(shí)際上雷克薩斯已經(jīng)走在了前面。