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龐大的中國(guó)市場(chǎng)又將迎來(lái)一名百歲“新兵”。

在9月中旬舉行的法蘭克福車(chē)展上，Borgward（寶沃）以一款BX7 SUV正式宣告，這家已沒(méi)落將近半個(gè)世紀(jì)的德國(guó)豪車(chē)品牌將重新加入到全球化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

早在今年3月的日內(nèi)瓦車(chē)展上，該品牌創(chuàng)始人Carl Borgward的孫子Christian Borgward宣告了Borgward品牌的回歸，并隨之公布了新的品牌Logo、發(fā)展計(jì)劃和理念。尤為關(guān)鍵的是，他還宣布了Borgward的中文名 字—寶沃，同時(shí)聲稱首款車(chē)型將于明年上半年率先登陸中國(guó)市場(chǎng)。

值得注意的是，寶沃重生的背后，與北汽福田有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，繼2014年年初北汽福田從Christian Borgward購(gòu)得寶沃品牌后，寶沃中國(guó)的副董事長(zhǎng)以及董事都分別由前北汽福田汽車(chē)股份有限公司執(zhí)行副總裁魏燕欽與北汽福田副總裁陳威旭擔(dān)任。

有分析認(rèn)為，一直意欲向乘用車(chē)領(lǐng)域進(jìn)軍、但苦于遲遲未能取得轎車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)的福田汽車(chē)，或許會(huì)借助寶沃品牌的在華重生從而曲線實(shí)現(xiàn)自己的“轎車(chē)夢(mèng)”。 與此同時(shí)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，渠道建設(shè)以及品牌打造的兩大難題也亟需寶沃著手解答。只是在中國(guó)車(chē)市步入“新常態(tài)”之際，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)還能留給這位 新晉入場(chǎng)者多少機(jī)會(huì)，則仍是一個(gè)未知數(shù)。

高管本土化

“我們的目標(biāo)是把寶沃重新打造為昔日成功的國(guó)際汽車(chē)生產(chǎn)商。”德國(guó)寶沃汽車(chē)集團(tuán)CEO華立新（Ulrich Walker）在車(chē)展上如是說(shuō)。

“買(mǎi)得起的豪華品牌”是寶沃對(duì)外打出的品牌定位。這家有著近百年歷史的德國(guó)豪華轎車(chē)生廠商，正欲以一種全新的姿態(tài)回歸到主流汽車(chē)陣營(yíng)，并誓要在2020年獲得80萬(wàn)輛的銷量，2025年更達(dá)到160萬(wàn)輛。

寶沃向公眾展示的兩款最新車(chē)型分別是BX7 SUV以及TS版的BX7。該款劍指奧迪Q5、BMW X3以及奔馳GLC的中型SUV，在德國(guó)進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，計(jì)劃在中國(guó)北京工廠進(jìn)行生產(chǎn)，并于明年上半年率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售。

事實(shí)上，在20世紀(jì)50年代后期，寶沃迎來(lái)了發(fā)展的鼎盛時(shí)期，不僅推出了其歷史上最具代表性的車(chē)型—Isabella，1959年寶沃旗下全部車(chē)型 的出口量更達(dá)到整個(gè)德國(guó)出口總額的63.5%。然而，第二次世界大戰(zhàn)后受德國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退影響，寶沃也于1961年宣布破產(chǎn)，隨后其位于德國(guó)不萊梅的工廠也被 奔馳收入囊中，用以生產(chǎn)C級(jí)、SLK、SL以及GLC車(chē)型。

正因?yàn)榇�，謀求在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)復(fù)活的寶沃自然不能再度錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

在今年的日內(nèi)瓦國(guó)際車(chē)展上，寶沃在公布中文品牌名字的同時(shí)，還找來(lái)了前戴姆勒東北亞及大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官—華立新?lián)�任集團(tuán)CEO。這位在汽 車(chē)界有著35年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的汽車(chē)高管，在戴姆勒任職期間曾主管奔馳乘用車(chē)和商用車(chē)在中國(guó)等市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，還促成了奔馳和比亞迪的新能源戰(zhàn)略合作。因此深諳中國(guó) 本土文化的他被寄予了帶領(lǐng)寶沃在華復(fù)興的要任。

此外，寶沃還找來(lái)了此前在上汽集團(tuán)任職研究院副院長(zhǎng)的魏燕欽和曾在上汽通用凱迪拉克擔(dān)任品牌營(yíng)銷部部長(zhǎng)的陳威旭，分別擔(dān)任寶沃汽車(chē)(中國(guó))有限公司 副董事長(zhǎng)以及寶沃汽車(chē)(中國(guó))有限公司董事。這兩位出自上汽系的高管各自有著打造自主品牌以及豪華品牌的經(jīng)驗(yàn)，相信能對(duì)寶沃今后在華的發(fā)展策略起到關(guān)鍵作 用。

新晉老兵的挑戰(zhàn)

時(shí)隔多年重新進(jìn)入已然高度市場(chǎng)化的“戰(zhàn)場(chǎng)”，寶沃所面臨的境況要比50多年前的更為棘手和復(fù)雜。

誠(chéng)然，一個(gè)新品牌要在中國(guó)市場(chǎng)立足，除了天時(shí)地利人和，更重要的還得看產(chǎn)品及后續(xù)營(yíng)銷策略。這從現(xiàn)在的觀致走得如此艱辛便可窺一二。

“首款車(chē)型用SUV切入，并且喊出‘買(mǎi)得起的豪華品牌’口號(hào)，寶沃的產(chǎn)品戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位可以說(shuō)比較清晰，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這仍然是一個(gè)陌生的 品牌，尤其是現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入到更為理性成熟的階段下，給新生品牌的生存空間還有多少，還得看寶沃的開(kāi)局。”汽車(chē)分析師張仁對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

據(jù)媒體報(bào)道稱，對(duì)于人們最關(guān)心的銷售渠道問(wèn)題，華立新表示，新車(chē)型將在中國(guó)市場(chǎng)以獨(dú)立的渠道進(jìn)行銷售，目前渠道招募的工作已經(jīng)開(kāi)啟，并計(jì)劃在2016年年底建起不少于100 家經(jīng)銷商店。

在接下來(lái)的兩年內(nèi)，寶沃還將計(jì)劃挺進(jìn)德國(guó)以及歐洲其他地方。而明年上半年，中國(guó)市場(chǎng)以及其他新興市場(chǎng)則是寶沃重生后的首個(gè)重點(diǎn)。“我們中期以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)不僅僅把握好中國(guó)與歐洲市場(chǎng)，其他主要市場(chǎng)也一樣，尤其新興的經(jīng)濟(jì)體。”華立新表示。

寶沃的中期目標(biāo)是在全球范圍內(nèi)售出逾50萬(wàn)輛汽車(chē)，與此同時(shí)，產(chǎn)品線也將不斷擴(kuò)寬，至少兩年內(nèi)會(huì)有兩款新車(chē)上市，保持每年一款。至為關(guān)鍵的是，接下來(lái)寶沃的SUV產(chǎn)品還會(huì)擴(kuò)展到其他細(xì)分市場(chǎng)。

未來(lái)純電動(dòng)汽車(chē)也是寶沃發(fā)展的一個(gè)重要路徑。據(jù)悉，像BX 7的插電式混合動(dòng)力版本將會(huì)是其進(jìn)軍中型SUV市場(chǎng)的一支生力軍，擁有出色的駕駛表現(xiàn)以及具競(jìng)爭(zhēng)力的續(xù)航里程。

“中國(guó)市場(chǎng)仍然是一個(gè)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。”寶沃的高管們堅(jiān)信。

雖然偌大的中國(guó)市場(chǎng)給了不少后來(lái)者進(jìn)場(chǎng)的“門(mén)票”，但最終能否在此站穩(wěn)陣腳生存并壯大起來(lái)，依靠的應(yīng)該是過(guò)硬的產(chǎn)品以及合適的市場(chǎng)定位。尤其能否在今后5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量由零到80萬(wàn)輛的飛越，將是寶沃在中國(guó)車(chē)市“新常態(tài)”下所面臨的最棘手的難題。

北汽福田影子隱現(xiàn)

事實(shí)上，在外界看來(lái)，這位百歲“新兵”復(fù)活的背后，北汽福田的影子一直揮之不去。

在日內(nèi)瓦車(chē)展上發(fā)布之后，寶沃便迅速在北京注冊(cè)成立了寶沃汽車(chē)（中國(guó)）有限公司，注冊(cè)資本為1500萬(wàn)歐元。由華立新任法人代表，同時(shí)兼任寶沃汽車(chē) （中國(guó)）的董事長(zhǎng)。而寶沃中國(guó)的副董事長(zhǎng)魏燕欽以及董事陳威旭則曾是前北汽福田汽車(chē)股份有限公司執(zhí)行副總裁以及北汽福田副總裁。

雖然寶沃中國(guó)的身份為外商獨(dú)資，但早前就已有媒體爆出，去年1月福田通過(guò)其全資德國(guó)子公司福田德國(guó)汽車(chē)科技工程有限責(zé)任公司出資500萬(wàn)歐元收購(gòu)寶沃股份（Borgward AG）100%的股份，從而獲得了Borgward的品牌所有權(quán)。

寶沃實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的北京密云工廠，也是目前福田全國(guó)投資最完善、工藝裝備最先進(jìn)的現(xiàn)代化制造汽車(chē)生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能達(dá)到36萬(wàn)輛。同時(shí)寶沃今年5月在德國(guó)斯圖加特成立的全球總部，距離福田汽車(chē)的歐洲研發(fā)中心也不過(guò)幾公里的路程。

據(jù)早前媒體報(bào)道，北汽福田下面的“S汽車(chē)中國(guó)事業(yè)本部”將有望負(fù)責(zé)寶沃國(guó)產(chǎn)車(chē)型的銷售工作，而陳威旭則將全面負(fù)責(zé)該事業(yè)部管理工作。

然而，寶沃的高管們對(duì)外一直聲稱福田只是一個(gè)“重要的合作伙伴”。“福田一直都想進(jìn)軍乘用車(chē)市場(chǎng)，但做商用車(chē)起家的它礙于品牌力等方面因素，難以將此成功復(fù)制到乘用車(chē)領(lǐng)域，故此借由寶沃的重生來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的‘轎車(chē)夢(mèng)’也不難理解。”張仁對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。

值得注意的是，目前福田僅有商用車(chē)和SUV生產(chǎn)資質(zhì)，并無(wú)轎車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)，而收購(gòu)寶沃股份這家國(guó)外公司以及寶沃這個(gè)品牌也并不能為福田帶來(lái)國(guó)內(nèi)的轎車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)，因此目前計(jì)劃以SUV產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)的寶沃，未來(lái)轎車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)將如何取得仍是一個(gè)問(wèn)題。