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“觀致的存在意味著什么？在苛刻的中國(guó)市場(chǎng)，到底還需不需要一個(gè)新的汽車(chē)品牌？觀致是誰(shuí)？從哪里來(lái)？又將去向哪里？”8月19日，觀致汽車(chē)新任 CEO墨斐一連串的反問(wèn)，拉開(kāi)了觀致——這家中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上最年輕的汽車(chē)品牌的“重生”大幕。這一連串問(wèn)號(hào)不僅概括了新任高管團(tuán)隊(duì)正在反思的問(wèn)題,，也直 接關(guān)系著這個(gè)新團(tuán)隊(duì)能否成功地重塑觀致。

“獨(dú)立”這兩個(gè)字，在墨斐站在臺(tái)上的短短十幾分鐘里被提及了29次；而“獨(dú)立精神”也正是新團(tuán)隊(duì)為在市場(chǎng)上艱難開(kāi)拓的觀致尋找的一條新的道路的出發(fā)點(diǎn)。從產(chǎn)品價(jià)格調(diào)低、矩陣鋪廣到新五年規(guī)劃出爐，拋開(kāi)了“國(guó)際品牌”外衣，重回務(wù)實(shí)的觀致汽車(chē)正在重新出發(fā)。

回歸務(wù)實(shí)

如何重塑觀致？這或許是墨斐為首的新觀致團(tuán)隊(duì)上任數(shù)月以來(lái)思考的所有問(wèn)題的歸結(jié)點(diǎn)。在再三考量之后，墨斐所做的第一步，卻是將觀致從云端上拉回來(lái)。

2013年11月發(fā)布首款新車(chē)觀致3時(shí)，觀致就為自己貼上了“來(lái)自中國(guó)的國(guó)際品牌”的高大上標(biāo)簽——從生產(chǎn)線設(shè)備到供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的選擇，再到產(chǎn)品定位和品牌理念，觀致都曾希望剝離消費(fèi)群體對(duì)自主品牌的認(rèn)知，走出一條高端化的道路。

不 過(guò)，嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)并未因觀致是“新品牌”而給予絲毫照顧。從2013年11月觀致3正式推入市場(chǎng)，到2014年6月上市的第二款車(chē)型觀致3五門(mén)版，再到 2014年廣州車(chē)展正式發(fā)布的第三款產(chǎn)品觀致3都市SUV 1.6T車(chē)型，觀致盡管兌現(xiàn)了最初許下的“每6至12個(gè)月推出一款新產(chǎn)品”的諾言，但2014年觀致全年銷(xiāo)量仍不足7000輛，月銷(xiāo)不足600輛。

與此同時(shí)，由于前期高額的車(chē)型平臺(tái)開(kāi)發(fā)等研發(fā)、基地建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，暫未能將銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)的觀致汽車(chē)，毫無(wú)意外地收獲了一份沉甸甸的財(cái)報(bào)。

2014年，觀致全年凈利潤(rùn)虧損3.5億美元，與2013年同期的2.55億美元相比，同比增長(zhǎng)37%。這意味著，2014年度合并報(bào)表中，觀致確認(rèn)凈虧損金額高達(dá)近22億元人民幣，而截至2014年12月31日，觀致的凈流動(dòng)負(fù)債更高達(dá)41億元人民幣。

沉重的財(cái)務(wù)狀況負(fù)擔(dān)下，觀致新高管團(tuán)隊(duì)上任后，決定轉(zhuǎn)變觀致的發(fā)展思路。“這不是縫縫補(bǔ)補(bǔ)，而是推倒重來(lái)。”觀致市場(chǎng)與銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁孫曉東曾為觀致的重新開(kāi)始做過(guò)這樣的定義。

8 月19日，墨斐宣布，觀致在觀致3和觀致3五門(mén)版車(chē)型中各增加兩款入門(mén)配置車(chē)型，售價(jià)分別為10.88萬(wàn)元和12.99萬(wàn)元。而新配置車(chē)型的上市，為觀致 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)再添新力量的同時(shí)，也將原處于11.99萬(wàn)-16.79萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間的入門(mén)價(jià)格，拉低到10萬(wàn)元級(jí)的“誠(chéng)意區(qū)間”。

重新出發(fā)

事實(shí)上，之于一個(gè)全新的汽車(chē)品牌而言，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的汽車(chē)市場(chǎng)中，讓品牌被更多人所接受，并不是十分容易的事。“在紙上畫(huà)出一款漂亮的車(chē)很容易，但要將它造成一款好車(chē)，卻需要多方伙伴的合力。”墨斐坦言。

調(diào)整價(jià)格區(qū)間和品牌定位，對(duì)觀致的改變之路而言?xún)H僅是一個(gè)開(kāi)始。接下來(lái)，俯下身來(lái)、更加務(wù)實(shí)的觀致除了產(chǎn)品要過(guò)硬之外，品牌上也要更加有“情懷”。

“盡管觀致是中國(guó)車(chē)界的‘小字輩’、世界車(chē)壇的‘新生兒’，但觀致從創(chuàng)立的第一天就成為最具獨(dú)立精神的中國(guó)品牌。”在8月19日觀致品牌日上，墨斐第一次提出了觀致的“獨(dú)立精神”概念。

“這份獨(dú)立精神體現(xiàn)在：在上海建有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)中心、在德國(guó)慕尼黑和中國(guó)上海分別設(shè)有獨(dú)立的設(shè)計(jì)及工程研發(fā)中心，生產(chǎn)基地位于常熟市。更重要的是，觀致投資雙方充分信任和授權(quán)不干涉運(yùn)營(yíng)和管理。”對(duì)于“獨(dú)立精神”，墨斐做出了詳細(xì)解讀。

而在品牌層面，通過(guò)歷時(shí)三個(gè)月、走訪中國(guó)10多個(gè)城市現(xiàn)有觀致車(chē)主和有意購(gòu)買(mǎi)觀致的潛在消費(fèi)者所積累的1200多個(gè)調(diào)研樣本，并借助大數(shù)據(jù)分析后，觀致發(fā)現(xiàn)，這群人身上最顯著、最寶貴的特質(zhì)是：獨(dú)立見(jiàn)解、不斷進(jìn)取、贏得認(rèn)可。而這正是觀致將要精準(zhǔn)面對(duì)的消費(fèi)群體。

有 了新的品牌定位和品牌精神之后，觀致要做的就是重整旗鼓。墨斐分享的一份觀致汽車(chē)的新五年規(guī)劃顯示，目前有五款新車(chē)型在按部就班排序上市流程中。“觀致 2016年將推出全新SUV車(chē)型和一款跨界轎車(chē)，2017年還有一款SUV車(chē)型，2018年則更有一款D級(jí)轎車(chē)和全新一代觀致3車(chē)型。”在墨斐的計(jì)劃中， 新產(chǎn)品陸續(xù)落地后，觀致汽車(chē)將形成系列化SUV家族——涵蓋小型、中小型、中型和大型四種SUV類(lèi)別的全細(xì)分市場(chǎng)布局。

在兩屆高管團(tuán)隊(duì)的共同努力下，當(dāng)下的觀致汽車(chē)已經(jīng)有了些許好轉(zhuǎn)——今年上半年，觀致汽車(chē)銷(xiāo)量突破5700輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)40%。

“改變從來(lái)不會(huì)來(lái)得太晚。”為正在重獲新生的新觀致，墨斐干了一杯。