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“電商項目剛批下來，還沒正式成立，目前正在籌備。”8月14日，廣汽集團電商籌備組內部核心人士對21世紀經濟報道記者稱。

7月31日，廣汽集團發(fā)布公告，董事會審議并通過了《關于廣汽集團汽車互聯(lián)網生態(tài)圈項目的議案》，同意廣汽集團汽車互聯(lián)網生態(tài)圈項目實施。

為了做電商項目，廣汽集團從其下屬合營公司抽調了一幫有市場營銷經驗的管理人員，進入電商籌備組，負責未來的電商公司。要求是，既要懂汽車營銷和后市場服務鏈條，又要懂互聯(lián)網。

廣汽并不是最早做電商的車企，但廣汽總經理曾慶洪想得很清楚，電子商務大勢所趨，但汽車跟其他商品不太一樣，是針對服務的，應該是線上線下一起互動。

電商項目最早去年就已經在廣汽內部提出，但單純的整車電商發(fā)展狀況并不理想，比如上汽的車享網，上線時熱鬧一番后，就在市場上沉淪了，導致廣汽推進過程較謹慎。廣汽考慮的是，如何為電商項目找到一種可持續(xù)發(fā)展的路徑。

不僅賣廣汽車

上汽的電商平臺車享網，去年3月28日就已經上線，是汽車集團中具有代表性的O2O電商平臺。上汽給車享網的定位是，作為打通線上線下的橋梁，依托產品和服務，為顧客提供全生命周期的服務。但實際上，車享網過去一年半的試水，并沒有獲得汽車圈內的認可。

車享網官方只正式發(fā)布過一次銷售數據，就是成立后最初的半年左右業(yè)績，公布其賣出了1800輛汽車。但最近一年左右，車享網銷量和模式都已經不被市場看好。

“正是因為別人做得不好，廣汽提出要做電商平臺時，也有很多人質疑，為什么要做一個看似打不開市場的業(yè)務。”上述籌備組人士稱。事實上，廣汽集團高層已經達成共識，電商是未來趨勢，只是需要找到一個能解決現階段矛盾體的模式。

電商普遍被認為是燒錢行業(yè)，投入過少就很難引爆。上汽車享網的投入只有2億元，相當于一家小型互聯(lián)網公司的估值。但汽車是大件商品，即使是一家區(qū)域經銷商，投資也可能上億元，這被認為是上汽沒有下定決心做電商的一個重要依據。

廣汽集團比上汽玩得更徹底。按照7月31日發(fā)布的公告，廣汽電商平臺將投入14億元，是上汽的7倍。廣汽注意到了，電商平臺前期燒錢獲取流量后，可能面臨青黃不接，前期規(guī)劃好資金比后期“擠牙膏”更有利于發(fā)展。

上 汽的車享網只銷售上汽集團旗下車型，不銷售其他汽車公司的產品。上汽的邏輯是，第三方電商平臺有缺陷，比如以汽車之家、天貓為代表的第三方平臺可以為經銷 商帶來銷售線索，不過用戶投訴率居高不下，問題集中在兩方面：一是線上定好車，線下無車可提；二是線上、線下價格不一致。

但車享網的問題恰好相反，電商永遠是以產品多取勝，“只做自己的產品，類似于企業(yè)官網上賣東西，消費者沒有足夠的選擇空間，沒辦法獲得更廣泛的市場關注。”上述人士稱。

廣汽和其他汽車企業(yè)集團的想法不一樣，未來要做的是一個第三方電商平臺，不止賣廣汽旗下的品牌，也不排除其他品牌入駐。“是一個類似于易車、汽車之家這樣的平臺，如果平臺有足夠的流量，其他的品牌為什么不來呢？”

天貓、汽車之家已經依靠其他業(yè)務圈住了巨大流量，但在汽車整車電商上，成績很一般。汽車集團有什么優(yōu)勢來挑戰(zhàn)目前電商的冷清局面？一是汽車集團或許更能理解汽車營銷，包括后市場服務；二是車企本身有巨大的資源，比如產品、價格和保有量客戶資源。

低頻怎么打到高頻？

車享網在成立初期，曾經提出通過自己提供的獨特增值服務來贏得流量規(guī)模。盡管汽車后市場服務鏈條非常長，但汽車電商也擺脫不了電商行業(yè)靠流量規(guī)模獲得競爭力的規(guī)律。

但車享網沒有很好地解決這個問題。事實上，車享網最大的問題是，將業(yè)務過于集中在整車交易。電商平臺和目前的互聯(lián)網O2O，普遍要求瞄準高頻行業(yè)，比如送快餐，消費者可能天天都要下單。但購車，甚至后市場消費，都是一個極為低頻的行業(yè)。

低頻行業(yè)意味著：一是不可能太依托于同一客戶短期內多次點擊獲取更高流量；二是客戶黏度不高。電商可能花了數十元來換取一個裝機，但因為客戶長期不用，裝機被遺忘或直接被刪除。

目前的普遍看法是，車享網用較高價格來換取低頻導致高成本。但互聯(lián)網電商的本質，就是便捷和性價比，二者缺一不可。所以單純用低頻高價，無法破解市場劣勢，走這條路徑是一個打不開的死結。

不過多品可能彌補低頻的缺陷。廣汽的做法是，不止做整車銷售電商，而是玩互聯(lián)網生態(tài)圈概念。建設包括整車電商平臺、車生活平臺、車聯(lián)網平臺和創(chuàng)業(yè)投融資平臺等四個平臺，項目也由廣汽集團及投資企業(yè)共同發(fā)起。

這就是曾慶洪在談到廣汽電商平臺時所稱的“一條龍服務”。廣汽的互聯(lián)網生態(tài)圈，已經超出了電商平臺、后市場服務等車主服務的概念，還延伸到了車聯(lián)網、汽車鏈條上的投融資。

實 際上，廣汽玩的互聯(lián)網概念是泛汽車的，只要市場上與汽車相關的業(yè)務，基本上可以涵蓋在生態(tài)圈中。“總有一款適合你”，這種概念類似于小米、樂視提出的移動 生態(tài)圈。實際上，它就是完成了多品相關性的串聯(lián)，為了解決低頻和低黏度的問題。不過，多品面臨需要更高的整合能力和投資。

由車企集團發(fā)起汽車互聯(lián)網生態(tài)圈賣車、做后市場服務，和旗下汽車公司的經銷商相比，其占有絕對的資源優(yōu)勢，比如產品更低價和服務資源更廣闊。可能導致經銷商無錢可賺，生存更加艱難。

經銷商感受到的壓力非常大，8月8日，國內40余家經銷商集團在上海共同簽署“互聯(lián)網 經銷商”的合作協(xié)議，未來這些集團將共同入駐“汽車街”電商平臺。永達、廣匯等大型經銷商集團，也早就涉足電商。

“我們會平衡多方利益，車企、經銷商還有消費者，只有在平臺上獲得了各自的利益，電商平臺才有存在的價值，才可能發(fā)展下去。”廣汽希望其電商平臺能在共贏中發(fā)展。