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在國(guó)內(nèi)車(chē)市整體增速放緩的大勢(shì)之下，豪華車(chē)市場(chǎng)也隨之降溫。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)市場(chǎng)豪華車(chē)銷(xiāo)量下降1.7%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。其表現(xiàn)甚至低于同期乘用車(chē)銷(xiāo)量增幅，乘用車(chē)上半年同比增幅為4.80%。

在豪華車(chē)市場(chǎng)整體低迷的當(dāng)口，各豪華車(chē)企紛紛祭出救市措施。從老牌一線豪車(chē)德系三強(qiáng)到捷豹路虎、英菲尼迪等后起之秀的二線品牌，乃至跑車(chē)大戶(hù)保時(shí)捷，都在中國(guó)市場(chǎng)采取一系列措施應(yīng)對(duì)增速放緩的局面，一時(shí)間補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商增加返點(diǎn)，下調(diào)車(chē)型指導(dǎo)價(jià)，調(diào)整銷(xiāo)量目標(biāo)，加速新品攻勢(shì)等舉措競(jìng)相上演。

曾遠(yuǎn)高于車(chē)市整體增速的豪華車(chē)市場(chǎng)此刻卻走勢(shì)低迷，根本原因何在？各大車(chē)企的應(yīng)急措施又能否如愿救市？豪華車(chē)市場(chǎng)未來(lái)表現(xiàn)會(huì)怎樣，整體格局會(huì)否生變？本期蓋世論衡特邀汽車(chē)行業(yè)知名評(píng)論員鐘師、羅蘭貝格管理咨詢(xún)(上海)有限公司執(zhí)行總監(jiān)張君毅、全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)朱孔源圍繞以上熱點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)討論。

論衡之一：豪車(chē)市場(chǎng)低迷的根本原因何在？各大豪華車(chē)企采取的一系列措施能否如愿救市？

根據(jù)中汽協(xié)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年豪華車(chē)市場(chǎng)下降1.7%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而占據(jù)豪華車(chē)市場(chǎng)前兩位的奧迪和寶馬市場(chǎng)份額均下滑明顯。奧迪今年5月和6月在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量分別為4.74萬(wàn)輛和4.78萬(wàn)輛，同比下滑1.6%和5.8%，打破在中國(guó)市場(chǎng)為期26個(gè)月的連續(xù)增長(zhǎng)紀(jì)錄；而寶馬6月份在華銷(xiāo)量36,887輛，同比下降1.3%，這也是今年上半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)第二次單月銷(xiāo)量下滑�？v觀其上，豪車(chē)市場(chǎng)漲勢(shì)低迷的根本原因何在？

對(duì)此，鐘師表示，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在波動(dòng)，此前兩位數(shù)的高增長(zhǎng)率讓中國(guó)豪華車(chē)市度過(guò)了一段黃金發(fā)展期。現(xiàn)今增速放緩，出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的局面，讓一些豪華車(chē)企產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理落差。其指出，連續(xù)兩年的高層反腐，再兼之宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣等對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)的打擊相當(dāng)大。“在經(jīng)濟(jì)預(yù)期不樂(lè)觀的情況下，人們會(huì)放慢更新購(gòu)買(mǎi)豪車(chē)的速度，由此會(huì)導(dǎo)致一部分購(gòu)買(mǎi)力的停滯。”

“文武之道尚且講究一張一弛，市場(chǎng)的增、減也在情理之中。”張君毅如是認(rèn)為。他告訴記者，上半年中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)式的波動(dòng)，是多種原因累加所致。首先，在今年新常態(tài)發(fā)展環(huán)境下，豪華車(chē)增速在原基礎(chǔ)上會(huì)有所減緩。其次，受平行進(jìn)口車(chē)等因素的刺激，激起了一股“持幣待購(gòu)潮”，消費(fèi)者仍在觀望豪華車(chē)價(jià)格進(jìn)一步下探。另外，廠商間博弈，在市場(chǎng)不景氣時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商為保證利潤(rùn)就會(huì)在加庫(kù)方面采取較為保守的措施。

在朱孔源看來(lái)，前幾年國(guó)人追求大豪華的消費(fèi)理念極大推動(dòng)了豪華車(chē)的增長(zhǎng)速度，而高增長(zhǎng)到一定階段后會(huì)歷經(jīng)一段平穩(wěn)期，這與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化有關(guān)。與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也有了很大的改觀，從一味的追求品牌性到實(shí)用性過(guò)渡。

各豪華車(chē)企祭出的救市措施可謂之多，而目的只有一個(gè)——提振銷(xiāo)量。然這一系列舉措能否讓車(chē)企如愿以?xún)敚?/p>

張君毅對(duì)此直言，短期內(nèi)不會(huì)有太大效果。“夏季本就進(jìn)入到市場(chǎng)淡季，且新產(chǎn)品投放也不能一蹴而就，”他亦指出，“在市場(chǎng)萎縮的情況下，豪華車(chē)企為了降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，他們往往會(huì)重新調(diào)整銷(xiāo)量目標(biāo)，減少庫(kù)存來(lái)保證整個(gè)業(yè)務(wù)的安全性。”

鐘師認(rèn)為，廠商降價(jià)之舉是原始經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用所致。“當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)時(shí)肯定會(huì)采取降價(jià)來(lái)提升銷(xiāo)量，而且是全行業(yè)的降價(jià)。”朱孔源表示，在市場(chǎng)增速放緩的情形下，采取這些救市措施很正常，不僅只有豪車(chē)企業(yè)打出了救市的大旗，大部分整車(chē)廠都是如此，“對(duì)企業(yè)而言，追求銷(xiāo)量，提高市占率，獲得利潤(rùn)才是其終極目標(biāo)。”

論衡小結(jié)：宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，股市吸收消費(fèi)力，導(dǎo)致車(chē)市整體放緩，置身其中的豪華車(chē)自也難幸免，而高層反腐更是讓眾多豪華車(chē)買(mǎi)主們變成了看客。從黃金發(fā)展期的兩位數(shù)高增長(zhǎng)到新常態(tài)下的個(gè)位數(shù)小幅上升，豪華車(chē)企們顯然難以承受，以至于紛紛祭出救市“大招兒”，在客觀規(guī)律和宏觀勢(shì)頭面前，救市措施或可解一時(shí)燃眉之急，但最終仍將服從于市場(chǎng)規(guī)律。

論衡之二：在整體大勢(shì)不利的背景下，奔馳為何不受影響，其有何過(guò)人之處？

在上半年豪華車(chē)市場(chǎng)整體走弱背后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，常年屈居第三位的奔馳增長(zhǎng)幅度明顯高于奧迪、寶馬。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，奔馳在華銷(xiāo)量為3.25萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)39%，而今年上半年16.53萬(wàn)輛的累計(jì)銷(xiāo)量，使其同比增幅高達(dá)22%。然在整體大勢(shì)不利的背景下，奔馳為何能不受影響，其有何過(guò)人之處？

鐘師坦陳，奔馳當(dāng)下的高位數(shù)增長(zhǎng)，主要是前期基數(shù)比較小。“總體來(lái)說(shuō)，企業(yè)規(guī)模越大，增幅振興難度也就越大。”

張君毅同樣指出，在豪車(chē)ABB中，奔馳的基數(shù)最小，且在銷(xiāo)售渠道和管理層上的波動(dòng)沒(méi)有相另外兩家那么大。“以產(chǎn)品為導(dǎo)向的汽車(chē)企業(yè)都是你方唱罷我方登場(chǎng)，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)能夠持續(xù)推出市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的車(chē)型。”

鐘師告訴記者，豪華品牌與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾一直存在，只是問(wèn)題爆發(fā)和解決的時(shí)間點(diǎn)不一樣。前幾年市場(chǎng)較好時(shí)，奧迪、寶馬增長(zhǎng)得非�？�，其與經(jīng)銷(xiāo)商間的問(wèn)題暫時(shí)被掩蓋。而彼時(shí)的奔馳卻出現(xiàn)了各種各樣的問(wèn)題，“矛盾的提早爆發(fā)與解決，使奔馳的銷(xiāo)售隊(duì)伍比較穩(wěn)定，現(xiàn)在遇到市場(chǎng)頹勢(shì)，他們處理起來(lái)也比較穩(wěn)妥，不會(huì)自亂陣腳。”現(xiàn)在，奧迪、寶馬與經(jīng)銷(xiāo)商間的問(wèn)題相繼浮出水面，此時(shí)處理多少都會(huì)引發(fā)渠道動(dòng)蕩繼而影響銷(xiāo)售。

朱孔源亦指出，前幾年奔馳的渠道建設(shè)較為混亂，但隨著其策略的逐步調(diào)整，去年下半年奔馳與經(jīng)銷(xiāo)商間的關(guān)系已有了很大改善。另外，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)新增GLA等產(chǎn)品，所對(duì)應(yīng)的緊湊豪華SUV市場(chǎng)熱度居高，也對(duì)銷(xiāo)量提升有所幫助（蓋世汽車(chē)研究院注：上半年奔馳在華批發(fā)銷(xiāo)量最大增量來(lái)自于C級(jí)復(fù)蘇，其次是GLK增長(zhǎng)和GLA加入）。

最后，張君毅強(qiáng)調(diào)，不能因其現(xiàn)在銷(xiāo)量表現(xiàn)較好而忽視一些體系問(wèn)題，“這幾家公司中，后市場(chǎng)問(wèn)題最大的反而是奔馳，其汽車(chē)維修、零整比均高高居上。”

論衡小結(jié)：拋開(kāi)對(duì)比基數(shù)問(wèn)題，奔馳現(xiàn)象可以說(shuō)給眾車(chē)企上了一堂生動(dòng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理課。早期對(duì)渠道問(wèn)題的重視和解決，讓奔馳在本次戰(zhàn)役中穩(wěn)住陣腳。新車(chē)攻勢(shì)和渠道梳理毫無(wú)疑問(wèn)成為車(chē)企保障市場(chǎng)份額的有效手段。整體大勢(shì)不利下，真正的挑戰(zhàn)還在后面。車(chē)企如何讓自己少受影響或是不受影響，還需重新審視自己，練好基本功，各個(gè)擊破。

論衡之三：豪華車(chē)市場(chǎng)未來(lái)表現(xiàn)如何，整體格局會(huì)否生變？

豪華車(chē)市場(chǎng)未來(lái)將會(huì)如何表現(xiàn)？對(duì)此，受訪專(zhuān)家一致表示看好豪車(chē)市場(chǎng)，他們認(rèn)為，相對(duì)于一般品牌，豪華車(chē)市場(chǎng)未來(lái)增速仍會(huì)稍好。

首先，朱孔源表示，相對(duì)于其他品牌，消費(fèi)者在換購(gòu)時(shí)可能更傾向于豪華車(chē)。同時(shí)，他分析稱(chēng)，在交通、國(guó)家大政方針、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素的制約下，汽車(chē)總量再想取得大幅增長(zhǎng)已不太可能。

鐘師同樣認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)較為樂(lè)觀。他指出，未來(lái)對(duì)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)將變?yōu)橹饕�矛盾�?ldquo;原來(lái)市場(chǎng)尚未飽和，各家都在擴(kuò)充產(chǎn)品和產(chǎn)能以供應(yīng)市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)壓力小；但市場(chǎng)蛋糕就這么大，要想做得好就要把別人給擠掉，無(wú)疑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更加激烈。”隨著車(chē)市增速放緩，各豪華車(chē)企需將心態(tài)放平穩(wěn)。接下來(lái)，企業(yè)管理層一定要精耕細(xì)作，對(duì)市場(chǎng)的心態(tài)認(rèn)知、營(yíng)銷(xiāo)手法、成本控制等要再做調(diào)整，重新制定符合新常態(tài)市場(chǎng)規(guī)律下的策略。

“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，豪華車(chē)市場(chǎng)仍有較大希望，”張君毅如是表示。其指出，汽車(chē)業(yè)是一個(gè)周期性的行業(yè)，今年車(chē)市表現(xiàn)是結(jié)構(gòu)性的綜合原因作用之下的大爆發(fā)。“在2008年金融危機(jī)、2009年汽車(chē)市場(chǎng)波動(dòng)過(guò)后，車(chē)市都迎來(lái)了較快增長(zhǎng)，今年下半年將是豪車(chē)最艱難的日子，要看其在金九銀十的傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季能否回穩(wěn)。”

豪車(chē)市場(chǎng)增速放緩，讓爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈加吃緊。第一陣營(yíng)中，德系三強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變，互相之間的競(jìng)爭(zhēng)更加膠著。奮起直追的第二陣營(yíng)，正在向德系三強(qiáng)發(fā)起猛攻。在銷(xiāo)量、體量上與德系三強(qiáng)間的距離進(jìn)一步拉近。那么，豪車(chē)整體格局會(huì)否生變，各個(gè)陣營(yíng)中的小格局會(huì)呈現(xiàn)怎樣的變化？

對(duì)于兩大豪車(chē)陣營(yíng)的排位賽，鐘師認(rèn)為第二陣營(yíng)上升到第一陣營(yíng)還很困難，但是第二陣營(yíng)內(nèi)部還存有很大的空間，須得靠各家的努力來(lái)爭(zhēng)取。

張君毅同樣認(rèn)為，第一陣營(yíng)與第二陣營(yíng)之間暫時(shí)不會(huì)發(fā)生太大改變，“這是其體系基礎(chǔ)和資源基礎(chǔ)，另外各大品牌所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者人群也決定了第二陣營(yíng)這一塊變化不會(huì)很大。”

論衡小結(jié)：盡管豪華車(chē)銷(xiāo)量增速放緩已是既成事實(shí)，然而從消費(fèi)者換購(gòu)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)上行趨勢(shì)等方面來(lái)看，相對(duì)于普通品牌，豪華品牌在未來(lái)仍會(huì)有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。隨之而來(lái)的將是激烈異常的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)�；�于目前的基數(shù)和體量，第一、二陣營(yíng)的界線依舊涇渭分明，而第二陣營(yíng)內(nèi)部則存有較大空間，座次或?qū)⒅嘏拧?/p>

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