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從銷量領(lǐng)跑到增幅"領(lǐng)跌"，中國乘用車"一哥"一汽-大眾在今年的心情就如過山車。

隨著中國車市整體遇冷，一汽-大眾亦備受波及。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年汽車市場整體銷量排行前十位的汽車企業(yè)當中，去年的銷售冠軍一汽-大眾銷量同比下滑11.27%成為"領(lǐng)跌"品牌。

步入下半年，一汽-大眾對于市場變化的反應似乎迅猛了很多。

就在7月初，一汽-大眾即將進行管理層人事調(diào)整的消息被傳出。原一汽-大眾品牌公關(guān)總監(jiān)拱興波調(diào)任奧迪客戶關(guān)系管理崗位任職，一汽-大眾企業(yè)發(fā)言人李鵬程接替其擔任公關(guān)總監(jiān)；任職僅17個月的銷售總經(jīng)理胡漢杰將調(diào)任一汽解放汽車有限公司任黨委書記兼常務副總經(jīng)理，其職位將由一汽集團營銷管理部部長董修惠接手。

有接近一汽-大眾的內(nèi)部人士對時代周報記者表示，此次人事調(diào)整是一汽-大眾完成股比調(diào)整以來正常的后續(xù)工作，并非是業(yè)內(nèi)盛傳的因營銷下滑而導致的換帥。其中由董修惠來接替胡漢杰是一汽集團方面領(lǐng)導看重董此前在豐田合資企業(yè)企劃部多年的工作經(jīng)驗，希望其能借鑒豐田對于企業(yè)的管理經(jīng)驗來提高一汽-大眾在營銷與企業(yè)管理方面的綜合實力。

一汽-大眾新任公關(guān)總監(jiān)李鵬程在接受時代周報記者采訪時表示，隨著多款新產(chǎn)品的陸續(xù)推出，一汽-大眾內(nèi)部對未來信心十足。

事實上，如何在低增速甚至是負增長環(huán)境下真正提高經(jīng)銷商的盈利能力，才是一汽-大眾新任管理團隊更為重要的任務。

銷量"領(lǐng)跌"

盡管一汽-大眾奪得去年銷售冠軍，并且超額完成年度目標，但旗下銷量主力車型，如速騰等質(zhì)量狀況頻出，一定程度上為今年業(yè)績的下滑埋下了伏筆。

根據(jù)一汽-大眾官方公布的數(shù)據(jù)，今年上半年一汽-大眾整體銷量實現(xiàn)804098輛，在乘用車市場排名第三位，與去年同期相比下滑了11.3%，其市場份額也同比下滑了1.8%-10.2%。大眾品牌的累計銷量跌至54萬輛，同比出現(xiàn)了13.3%的下滑，其中飽受"斷軸"爭議的速騰上半年銷量為134505輛，同比下降13.4%，而受到產(chǎn)能調(diào)整影響的邁騰更同比下滑了29.5%。

與此同時，作為一汽-大眾主要盈利增長點，奧迪品牌的銷量也停止了自2013年2月以來連續(xù)26個月的增長。今年5月銷量同比下滑11%，而6月份同比跌幅擴大至22.1%。受到五六月份銷量下滑的影響，一汽-大眾奧迪品牌今年上半年銷量同比下滑3.6%至239536輛。

在7月初的一汽-大眾媒體懇談會上，一汽-大眾董事會秘書、總經(jīng)理辦公室主任孫國旺對媒體公開承認"一汽-大眾上半年的產(chǎn)銷成績‘不及格’"，他同時表示，由于今年一汽-大眾多款主力產(chǎn)品處于換代末期或改款空當期，一汽-大眾實際上對今年的銷量滑坡早有預計。

"上半年銷量下滑的內(nèi)在因素是一汽-大眾生產(chǎn)線改造調(diào)試導致的產(chǎn)能不足，而外部因素則是‘牛市’吸金致使消費者注意力轉(zhuǎn)移。"李鵬程對時代周報記者表示。

在中華全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會產(chǎn)業(yè)研究部主任王冀看來，一汽-大眾的銷量下滑是在情理之中。"一是大眾品牌產(chǎn)品以轎車為主，而上半年轎車市場的狀況不好，所以業(yè)績肯定會受影響；二是去年及更久以前發(fā)生的一系列產(chǎn)品質(zhì)量糾紛，也必然會對其口碑產(chǎn)生影響。"王冀對時代周報記者說。

銷售換帥

就在7月初的媒體懇談會之后，有關(guān)一汽-大眾人事調(diào)整的消息相繼傳出。原一汽-大眾大眾品牌公關(guān)總監(jiān)拱興波調(diào)往奧迪品牌客戶關(guān)系管理崗位，該消息目前已經(jīng)被證實。而有關(guān)董修惠接替胡漢杰擔任一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理一職的說法，目前并未得到一汽-大眾的官方答復，但是根據(jù)上述接近一汽-大眾的內(nèi)部人士表示，該消息將于近日由一汽集團正式公布。

王冀對時代周報記者表示，針對一汽-大眾目前的問題，如產(chǎn)品系列相對不合理、對經(jīng)銷商的商務政策不到位等，主要還是得從戰(zhàn)略層面入手去解讀。"換帥之后，要看新任總經(jīng)理能否找到問題的根源，并有能力和魄力進行相應的調(diào)整。如果能，則有望帶來全新局面"。

盡管有業(yè)內(nèi)評論認為，此次銷售公司一把手的更迭是一汽集團對一汽-大眾今年上半年銷量下滑不滿的結(jié)果，但實際上，擔任一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理僅17個月的胡漢杰，去年帶領(lǐng)一汽-大眾創(chuàng)下了超過170萬輛的銷售業(yè)績，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊也是不爭的事實。

一汽-大眾方面也表示此次是常規(guī)的人事調(diào)整，但是在核心銷售數(shù)據(jù)以及銷量排名雙雙下滑情況下，一汽-大眾銷售公司的壓力之大早已被業(yè)內(nèi)知曉，而董修惠能否成為一汽-大眾的救火隊長，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。此外更重要的是，這是徐平履新一汽集團董事長以來首次對下屬公司進行人事調(diào)整，有業(yè)內(nèi)評論認為，此次人事調(diào)整或?qū)㈤_啟一汽集團人事?lián)Q防的序幕。

"此次人事調(diào)整可以看作是一種雙贏的結(jié)果，董修惠此前在一汽豐田有著成功的經(jīng)驗，同時也是一汽集團內(nèi)部在反腐之后，在銷售管理方面為數(shù)不多的可用之才；而胡漢杰在營銷方面的成績也是有目共睹，將其調(diào)任一汽解放應該是希望其能重振一汽解放往日的雄風。"汽車市場分析師吳碩成對時代周報記者表示。

實際上，有關(guān)董修惠的公開資料并不多。根據(jù)時代周報記者梳理發(fā)現(xiàn)，2009年之前，董修惠曾擔任一汽豐田銷售企劃部部長一職，其銷量的最好成績是助力一汽豐田用56個月的時間完成了100萬輛的銷售目標，實現(xiàn)了一汽豐田在乘用車市場銷量排名的最好成績—第4名。從2009年至今，董修惠一直擔任一汽集團營銷管理部部長一職。

相比此前數(shù)位一汽-大眾的銷售總經(jīng)理，董修惠的資歷顯得有些簡單。前述接近一汽-大眾內(nèi)部人士對時代周報記者表示，徐平提拔下屬更看重能力而非資歷，董修惠此前在一汽豐田體系下協(xié)助當時的執(zhí)行副總經(jīng)理王法長，奠定了一汽豐田后來在銷售、渠道和售后三個方面的夯實基礎，其在豐田合資企業(yè)的相關(guān)管理經(jīng)驗正是目前一汽-大眾所需要的。

只是在市場整體增速放緩的背景下，內(nèi)憂外患的一汽-大眾試圖依靠換帥來解決營銷問題的手段并不被業(yè)界看好。吳碩成對時代周報記者表示："董修惠在營銷方面的實力不容小覷，只不過其2009年至今再也沒有擔任過合資企業(yè)營銷部門管理崗位，如今市場的情況與當年不可同日而語。對于一汽-大眾這樣的產(chǎn)品和技術(shù)比較成熟的企業(yè)，要想實現(xiàn)銷量上的再突破，難度并不比當年一汽豐田創(chuàng)業(yè)初期遇到的小。單獨依靠調(diào)整銷售一把手來實現(xiàn)銷量的逆勢增長或許有點過于樂觀，一汽-大眾銷量能否強勢反彈還需要其他相關(guān)方面的調(diào)整和配合。"

與經(jīng)銷商關(guān)系面臨重塑

經(jīng)歷人事調(diào)整之后，一汽-大眾新的銷售團隊如何處理眼下的危機，顯得尤為關(guān)鍵。除了加速新品的推出外，如何安撫已經(jīng)瀕臨奔潰的經(jīng)銷商們是一汽-大眾最迫在眉睫的任務。

在銷量持續(xù)高速增長的時期，汽車企業(yè)常常給予經(jīng)銷商超出實際銷售能力的指標要求，造成經(jīng)銷商庫存積壓，即所謂的壓庫現(xiàn)象。

吳碩成對時代周報記者表示，"一汽-大眾今年銷量數(shù)據(jù)的大反轉(zhuǎn)，與其此前一直奉行的經(jīng)銷商高庫存政策有關(guān)。自去年以來經(jīng)銷商為生存而與企業(yè)矛盾公開化之后，今年很多企業(yè)的商務政策都有了調(diào)整。因為經(jīng)銷商今年對于高庫存的承受力還不如去年，加上今年的經(jīng)濟形勢不明朗，使得經(jīng)銷商在終端的壓力更大，壓庫壓不動之后的銷量數(shù)據(jù)跳水是正常的表現(xiàn)。

由于經(jīng)濟放緩、股市幾周時間蒸發(fā)了近4萬億美元的市值，消費者持幣觀望情緒高漲，這導致原本備受高庫存壓力的經(jīng)銷商受到了更大的沖擊。今年年初，寶馬[微博]同意向經(jīng)銷商提供補貼，從而彌補零售商訂單下滑帶來的損失。7月初以來，以往的壓庫大戶如北京現(xiàn)代、捷豹路虎等品牌相繼宣布下調(diào)銷量目標，并降低批發(fā)量減少經(jīng)銷商庫存。隨后有媒體報道稱，大眾汽車集團將向中國區(qū)域提供10億元人民幣，用于補貼一汽-大眾經(jīng)銷商。針對該消息的真實性，時代周報記者向一汽-大眾相關(guān)部門求證，對方并未對該消息作出否認，而對于補貼政策的具體方案，一汽-大眾方面則是避而未談。

華南區(qū)域一汽-大眾經(jīng)銷商管理人士陳寧(化名)對時代周報記者證實，已聽聞相關(guān)補貼的消息，但對實際的操作情況并不了解，"今年以來能感受到市場明顯遇冷，企業(yè)能夠補貼經(jīng)銷商自然是好事，但補貼能否落到實處才是經(jīng)銷商最關(guān)心的問題。"

"是否補貼，消息并沒有最終確定，因此不方便評價，而對于采取補貼的效果，得具體看其規(guī)定是附帶條件的，還是不附帶條件的。如果附帶條件，則意義不大，聊勝于無；反之，可以視為廠家真正重視經(jīng)銷商利益。"王冀對此向時代周報記者表示道。

不過，對于新任管理團隊而言，一汽-大眾面臨的并非只有壞消息。據(jù)了解，今年上半年一汽-大眾青島和天津的兩個新生產(chǎn)基地已分別動工；擁有30萬輛產(chǎn)能的佛山二期工廠也已進入設備安裝階段；用于生產(chǎn)高價值車型(奧迪Q5等)的長春新工廠，其產(chǎn)能規(guī)模也將得到升級；加上此前的成都工廠，一汽大眾的產(chǎn)能框架將在"三地四廠"的基礎上得到擴大。到2020年，一汽大眾將形成東北、西南、華南、華東和華北五大生產(chǎn)基地，具備300萬輛級的產(chǎn)銷能力。

產(chǎn)品方面，今年下半年至明年年底，寶來、捷達等車型會根據(jù)中國市場的需求作出一些配置上的調(diào)整，高爾夫R-line、全新改款邁騰也將陸續(xù)上市，以解決產(chǎn)品陣容過于陳舊的問題。在此前一汽集團與大眾汽車集團股比調(diào)整方案最終落地之后，一汽-大眾未來將有多款新品，包括SUV、MPV以及新能源產(chǎn)品推出，彌補其一直以來在高速增長的SUV和MPV市場的產(chǎn)品短板。據(jù)悉，備受外界矚目的一汽-大眾旗下大眾品牌首款SUV和MPV車型將于2017年問世。