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近日，一場車企官方降價(jià)促銷(以下簡稱“官降”)的大戰(zhàn)正在上演。4月5日，上海大眾宣布下調(diào)Polo和途安兩款車型的官方售價(jià)，這成為車企“官降”大戰(zhàn)的導(dǎo)火索，引發(fā)長安福特、北京現(xiàn)代、一汽大眾、上海通用等多家企業(yè)紛紛跟進(jìn)。

其實(shí)，車企“官降”每年都有，只不過未像今年這般“高調(diào)”且集中。但無論各家車企的手段如何不同，其背后意圖都大同小異——以官方降價(jià)的形式吸 引消費(fèi)者，撬動(dòng)市場的銷量增長；而其所反映的也都是同一個(gè)現(xiàn)實(shí)——今年目前不容樂觀的車市現(xiàn)狀。一季度汽車產(chǎn)銷增長繼續(xù)放緩，3月經(jīng)銷商庫存仍舊處于警戒 水平。

“官降”接二連三

多家車企卷入戰(zhàn)團(tuán)，或有更多連鎖反應(yīng)。

上海大眾的降價(jià)舉措是今年以來首個(gè)由車企進(jìn)行的大型官方調(diào)價(jià)，也是車市近兩年來為數(shù)不多的“官降”。其中，上海大眾下調(diào)了Polo和途安兩款車 型的官方售價(jià)，降幅達(dá)8000-10000元。同時(shí)途觀、帕薩特、凌渡和朗逸也都給出了不同程度的優(yōu)惠，優(yōu)惠金額為5000-10000元不等。

緊隨其后，長安福特宣布，即日起至4月30日，除新蒙迪歐、銳界外，購買長安福特其他車型均可享受免購置稅的優(yōu)惠。而北京現(xiàn)代也馬上跟進(jìn)，結(jié)合其金融貸款業(yè)務(wù)，推出全系車型(ix25除外)兩年免息的貸款購車政策；全新上市的索納塔9則擁有貸款購車3年免息的政策。

4月13日，一汽大眾也加入“官降”行列，宣布啟動(dòng)“全系鉅惠活動(dòng)”，全系車型可享受“保險(xiǎn)優(yōu)惠、零利率、置換補(bǔ)貼”。活動(dòng)期間，購買一汽大眾全系車型均可獲得一年的保險(xiǎn)優(yōu)惠；置換購車可獲得4000-5000元不等的補(bǔ)貼；貸款購車用戶最高可享0利率優(yōu)惠。

一天之后，上海通用雪佛蘭發(fā)布了“官降”方案，優(yōu)惠活動(dòng)覆蓋了雪佛蘭品牌下的熱銷車型，優(yōu)惠方式包括0利率貸款購車、低價(jià)限時(shí)或限量搶購、贈(zèng)送禮包或套件等。

至此，已有5家合資車企以不同的優(yōu)惠方式，卷入了這場“官降”大戰(zhàn)。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，預(yù)計(jì)接下來車市還會(huì)有更多的連鎖反應(yīng)，或許將有更多車企主動(dòng)或被動(dòng)投身其中，并逐漸演變成一場混戰(zhàn)。

They Say

長安福特經(jīng)銷商 “客流有所增加”

廠家的退稅(免購置稅)其實(shí)就是變相的優(yōu)惠措施，當(dāng)然，退稅了就不再有現(xiàn)金優(yōu)惠了。因?yàn)橥硕悓?shí)施到現(xiàn)在時(shí)間并不長，效果不能說特別大，但確實(shí) 有，比如客流有所增加，當(dāng)然訂單也相應(yīng)有所增加。在經(jīng)銷商層面，我們退稅是統(tǒng)一配合廠家，而且不管怎么營銷，降價(jià)是很正常的，對于會(huì)不會(huì)又來一輪新的降價(jià) 風(fēng)，我們并不擔(dān)心。

上海大眾

●4月5日起

下調(diào)車型官方售價(jià)

長安福特

●至4月30日

免購置稅

北京現(xiàn)代

●免息貸款購車

一汽大眾

●4月13日

宣布全系享受保險(xiǎn)優(yōu)惠、置換補(bǔ)貼等

上海通用雪佛蘭

●4月14日

宣布啟動(dòng)低價(jià)限時(shí)或限量搶購等

車企實(shí)陷困境

“下半年再促銷就晚了。”

針對此次“官降”，盡管上述車企多表示是為讓利或回饋消費(fèi)者，但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，車企采取“官降”舉措的主要原因，是為應(yīng)對車市增長趨緩， 意在拉動(dòng)新車銷量，同時(shí)減輕經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。“這是一種營銷手段，但也恰恰反映了車企和經(jīng)銷商如今正在面臨巨大的銷售困境和庫存壓力，需要通過降價(jià)來吸引消費(fèi) 者，從而完成上半年銷售業(yè)績。”一位業(yè)內(nèi)資深經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示。

今年以來，我國車市增速繼續(xù)呈現(xiàn)放緩之勢。近日，國家統(tǒng)計(jì)局中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心統(tǒng)計(jì)師陳曦在發(fā)布2015年一季度中國汽車行業(yè)景氣動(dòng)向時(shí)指 出：2015年一季度，汽車行業(yè)景氣指數(shù)較上季度有所下降，總體來說汽車行業(yè)運(yùn)行增長呈現(xiàn)放緩態(tài)勢。其中，汽車產(chǎn)銷增長繼續(xù)放緩；汽車產(chǎn)品出廠價(jià)格跌幅有 所擴(kuò)大；汽車行業(yè)利潤總額和稅金總額由增轉(zhuǎn)降，回款壓力略有加大。

同時(shí)，中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查顯示，3月經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為67.5%，比上月上升了16.6%，仍舊處于警戒線水平以上，并創(chuàng)自2014年統(tǒng)計(jì)以來的新高。

如此形勢之下，即使是一季度連續(xù)3個(gè)月贏得乘用車市場銷量冠軍的上海大眾，也無法逃脫巨大的市場壓力。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度上海大眾累計(jì)銷量 約為46.17萬輛，對比2014年一季度51.24萬輛的銷量數(shù)字，同比下滑近10%。北京現(xiàn)代亦是如此，今年第一季度其銷量為27.99萬輛，同比下 降1.51%。車企壓力可以想見。

“如果過了上半年再來調(diào)整政策提升銷量，恐怕就會(huì)為時(shí)已晚。”一位日系車企內(nèi)部人士告訴記者，這種變被動(dòng)為主動(dòng)的“官降”舉措，一是為拉動(dòng)銷 量、減少庫存，確保上半年銷售業(yè)績的完成；二是為提振經(jīng)銷商信心，通過官方價(jià)格下調(diào)或優(yōu)惠活動(dòng)的推出，減少經(jīng)銷商自主降價(jià)所帶來的利潤下滑，從而保證經(jīng)銷 商的利潤空間。

經(jīng)銷商喜憂參半

“價(jià)格戰(zhàn)真打起來對誰都沒有好處。”

某東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商告訴記者，其實(shí)即使沒有廠家主動(dòng)降價(jià)，各個(gè)經(jīng)銷商單店也通常會(huì)自行降價(jià)，很多車型甚至是一上市就開始降價(jià)銷售。“比如之前獅跑、智跑等新款車型一上市，盡管廠家不允許，我們也會(huì)給出萬元以上的優(yōu)惠。”

“沒辦法，不降價(jià)促銷，就只能等著庫存積壓。”一汽大眾某4S店負(fù)責(zé)人告訴記者，對于多數(shù)經(jīng)銷商而言，現(xiàn)在降價(jià)已成為必然舉措，相比之下，“官 降”的好處顯然要比經(jīng)銷商自主降價(jià)更多。“一來是其營銷效果更明顯，對銷量提升的作用自然也會(huì)更大；二來也能給我們經(jīng)銷商帶來更大的利潤空間，讓我們的利 潤更有保證，也便于再推出新的促銷舉措。”

不過在期待降價(jià)帶來提振作用的同時(shí)，也有人在擔(dān)憂價(jià)格戰(zhàn)可能帶來的沉重后果。

“其實(shí)第一季度我們的價(jià)格還算平穩(wěn)，利潤也可以，還沒到降價(jià)促銷、舍利求量的時(shí)間。”一廣本經(jīng)銷商表示，但在其他合資品牌車型紛紛降價(jià)的情況下，恐怕即使廠家不采取“官降”舉措，單店也要被迫跟風(fēng)降價(jià)。“價(jià)格戰(zhàn)如果真的打起來，對誰都沒有好處。”

提及2012年中國車市“自上而下”的那場價(jià)格大戰(zhàn)，不少經(jīng)銷商仍心有余悸。彼時(shí)，以豪華品牌為主的德國車企引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)，合資品牌、自主品牌車型的價(jià)格空間也受到擠壓，價(jià)格、利潤隨之大幅下滑，最終導(dǎo)致“一損俱損”。

目前，上述車企的“官降”及優(yōu)惠活動(dòng)剛剛實(shí)行，對其他品牌及整個(gè)車市的影響尚未顯現(xiàn)。“只希望不要再像2012年一樣。”上述一汽大眾4S店負(fù)責(zé)人如是表示。

另外，盡管“官降”營銷戰(zhàn)打得如火如荼，但不少尚未落實(shí)。上周，記者走訪了涉及“官降”的部分品牌經(jīng)銷商，截至發(fā)稿時(shí)，一汽大眾、北京現(xiàn)代及上海通用雪佛蘭4S店均表示尚未接到相關(guān)調(diào)價(jià)通知。

They Say

上海大眾內(nèi)部人士

“把主動(dòng)權(quán)控制在自己手中”

此次降價(jià)，是上海大眾多年來首次官方推出的降價(jià)優(yōu)惠營銷活動(dòng)。雖然上海大眾2015年第一季度的銷量仍然位列國內(nèi)單一車企銷量冠軍，但除了途 觀、Polo和帕薩特之外，朗逸、途安和Cross Polo等均出現(xiàn)了銷量同比下滑的趨勢，與其讓降價(jià)在終端發(fā)生，不如把主動(dòng)權(quán)控制在自己手中。同時(shí)，我們通過優(yōu)惠，可以吸引消費(fèi)者更多關(guān)注，在進(jìn)行價(jià)格比 對后最終轉(zhuǎn)化為訂單。通過官方降價(jià)和優(yōu)惠行為，不僅是為了提升銷量，更是為搶奪各細(xì)分市場的市場占有率，為更高端車型的推出奠定基礎(chǔ)。

東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港

“我們會(huì)跟，時(shí)間方式待定”

現(xiàn)在車企直接降價(jià)也有不少包裝、噱頭的因素在內(nèi)，我們要理性看待這個(gè)問題。1998年我們面對過兩個(gè)大眾的降價(jià)，隨后也經(jīng)歷過2004年的“黑 四月”，所以我們需要站穩(wěn)腳跟冷靜觀察。針對此次降價(jià)，我們會(huì)馬上召開一個(gè)內(nèi)部研討會(huì)。價(jià)格競爭在車市上是一個(gè)很正常的現(xiàn)象，我們由于經(jīng)歷過所以并不用太 擔(dān)心。東標(biāo)一季度增長不錯(cuò)，增長率達(dá)到24.7%，我們可以不跟這個(gè)降價(jià)風(fēng)。但我們除了想提供給客戶更好的品牌、產(chǎn)品以及技術(shù)體驗(yàn)外，也希望提供更好的價(jià) 格體驗(yàn)。所以我可以明確表示，會(huì)跟，但以什么方式、什么時(shí)候跟進(jìn)請大家拭目以待。

上海大眾經(jīng)銷商

“此舉一箭多雕”

全系車型降官方指導(dǎo)價(jià)其實(shí)是新的營銷方式，廠家會(huì)保證產(chǎn)品的利潤空間。以往車型售價(jià)也存在著明降和暗降，所以此次直接降官方價(jià)格其實(shí)對我們沒有 影響，而且廠家還會(huì)針對車型給我們1萬-2萬元的備用補(bǔ)貼。未來降指導(dǎo)價(jià)我覺得會(huì)成為常態(tài)，不用擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)。另外這次降價(jià)也可以從另一個(gè)角度看：上海大眾 降價(jià)，但同屬上海大眾的斯柯達(dá)沒有做任何價(jià)格調(diào)整，而要知道近期斯柯達(dá)的表現(xiàn)是很不錯(cuò)的。這就是說上海大眾希望通過主動(dòng)調(diào)整價(jià)格，把斯柯達(dá)品牌烘托起來， 慢慢樹立斯柯達(dá)的品牌效應(yīng)。降價(jià)此舉其實(shí)對于整個(gè)上海大眾集團(tuán)而言，是很明智的，可以說一箭多雕。

記者觀察

價(jià)格競爭，多方的雙刃劍

年度重頭戲上海車展前夕，上海大眾、長安福特、北京現(xiàn)代等多家車企以不同形式下調(diào)部分車型售價(jià)，這一動(dòng)作給車市注入了更多競爭元素。與此同時(shí)，更多車企的加入使價(jià)格競爭的氛圍越發(fā)濃厚，走勢如何尚難預(yù)料。

下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)的意圖很明顯，即刺激銷售帶來更多的銷量和更高的市場份額，同時(shí)這也意味著車企或經(jīng)銷商——甚至二者同步，其經(jīng)營利潤會(huì)有一定程度的下滑。價(jià)格競爭是一把雙刃劍，有得有失，而對消費(fèi)者來說同樣如此。

此次多家車企下調(diào)部分產(chǎn)品售價(jià)，除優(yōu)惠多少之外，持幣待購是否會(huì)出現(xiàn)是大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。 一般來說，持幣待購現(xiàn)象與價(jià)格競爭的規(guī)模成正比，如果有更多車企加入這一行列，觀望情緒也會(huì)更大范圍地蔓延，從長遠(yuǎn)看對車市整體銷售有一定的制約作用。同 時(shí)，大幅下調(diào)車型價(jià)格還會(huì)引發(fā)二手車價(jià)格下滑，產(chǎn)品保值率也會(huì)同步下降，這對品牌和消費(fèi)者都有不利的影響。

價(jià)格競爭成因有幾方面：一是部分產(chǎn)品到了生命周期尾端，下調(diào)其價(jià)格以提升銷量；二是與競 爭對手差距過大或有新車型出現(xiàn)；三是車企在某一階段有比較大的銷量訴求。無論由哪種因素促成的價(jià)格競爭，在短期內(nèi)對銷量有一定促進(jìn)作用的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格定 位也隨之下滑，接下來換代產(chǎn)品的價(jià)格定位就很難與上一代產(chǎn)品上市時(shí)持平。適度的價(jià)格競爭可以讓市場更有活力，但如果幅度過大過多，利潤下滑不但影響廠商的 發(fā)展，也將間接影響消費(fèi)者將來的購買行為。價(jià)格的不穩(wěn)定也會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的心理焦慮，購買目標(biāo)轉(zhuǎn)移的比例也會(huì)增加。

其實(shí)，在適度的價(jià)格競爭之外，應(yīng)以提供更多服務(wù)為追求目標(biāo)，增值服務(wù)的重要程度隨著市場的成熟而越發(fā)凸顯，而且其也有利于品牌塑造，從而提升品牌的溢價(jià)能力。

價(jià)格競爭在現(xiàn)在以及將來都會(huì)存在，但更多將成為營銷的一個(gè)噱頭。而且隨著車企更加成熟，過于慘烈的價(jià)格競爭應(yīng)該不會(huì)頻繁出現(xiàn)。