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商業(yè)社會，當(dāng)一個(gè)品牌被冠以“后來者”這樣的身份時(shí)，人們往往會更加關(guān)注它前進(jìn)的每一步，到底是會在激烈的競爭中后來居上，還是永遠(yuǎn)掉落人后，又或者，它會以一種嶄新的姿態(tài)走出一條屬于自己的與眾不同的路？

從2012 年下半年林肯首度宣布將重新回到中國市場起，相信這樣的關(guān)注和疑問便已經(jīng)開始。而當(dāng)2014年10月林肯攜MKC和MKZ兩款新車正式回歸起，更多的關(guān)注 和疑問便屢見報(bào)端。在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，林肯回歸中國市場簡直有點(diǎn)生不逢時(shí)。從去年開始，豪華車市場30%以上的年平均增速暫告一段落，而據(jù)IHS Auto⁃motive公司預(yù)測，到2018年中國豪華車年銷量增幅將下降為5%，在此背景下，后來者林肯如何在更加激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟？

林肯中國總裁龐立博

車市下行，挑戰(zhàn)重重

“雖然在過去的一段時(shí)間，市場確實(shí)有一些波動，但從銷量來看，卻是比我們預(yù)想的要好。”林肯中國總裁龐立博（Robert Parker）在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者獨(dú)家采訪時(shí)表示。正如北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷在成都車展上以“四川火鍋雖然微 辣已經(jīng)很辣”形容中國經(jīng)濟(jì)一樣，龐立博也同樣認(rèn)為，未來中國車市依然可期。

雖然如此，但在記者看來，和此前進(jìn)入中國市場的品牌相比，市場留給林肯的不再是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，而是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。今年上半年，包括寶馬、沃爾沃、 捷豹路虎等多個(gè)豪華車品牌銷量都出現(xiàn)下降之勢，而經(jīng)銷商的“倒戈”也已經(jīng)成為常態(tài)。在車市低迷的大背景下，投資人投資4S店的熱情已經(jīng)降至冰點(diǎn)，而剛進(jìn)入 中國市場不足一年的林肯顯然還需要繼續(xù)拓展自己的網(wǎng)絡(luò)，才能最大化地對市場進(jìn)行有效覆蓋。

在此之前，業(yè)內(nèi)就不斷有聲音質(zhì)疑林肯在中國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)拓展太慢，覆蓋不足。據(jù)記者了解，截至目前，林肯在華的經(jīng)銷商僅有18家，看起來確實(shí)有些單 薄。不過，在龐立博看來，這一數(shù)字是完全按照林肯之前的計(jì)劃在推進(jìn)的。在此之前，林肯曾表示將在2016年底實(shí)現(xiàn)60家經(jīng)銷店的鋪設(shè)，而按照規(guī)劃，到今年 年底，這一數(shù)字將達(dá)到25家。

“我們的經(jīng)銷商拓展情況完全在預(yù)想之中。”龐立博非常堅(jiān)定地告訴記者。在他看來，過去不少品牌的發(fā)展都是基于“經(jīng)銷商越多，賣得越好”這一邏輯，但 林肯并不想這么做。“消費(fèi)者需要的只是更加方便和有效率”，龐立博強(qiáng)調(diào)，在他看來，這和4S店的多少并沒有必然的聯(lián)系。林肯不愿意走別的品牌走過的老路， 無限度地?cái)U(kuò)張經(jīng)銷商。因?yàn)閺耐顿Y者的角度來看，片面發(fā)展經(jīng)銷商必然會造成競爭，從而互相傷害盈利性。

只不過，不僅依靠經(jīng)銷商，林肯如何快速完善渠道從而實(shí)現(xiàn)市場卡位？

林肯中國的非常道

“在市場變化的過程中，用正確合適的方式來獲得成長更加重要。”龐立博告訴記者。加入福特汽車超過25年，在全球多個(gè)地區(qū)有過深厚的市場營銷經(jīng)驗(yàn)， 加之曾經(jīng)負(fù)責(zé)過沃爾沃、捷豹以及路虎幾大豪華的產(chǎn)品策略，在記者看來，龐立博無論是對豪華車品牌的運(yùn)作還是市場動蕩的適應(yīng)都有自己的一套方式。不僅如此， 在對市場的洞悉能力上，這位林肯中國的操盤手也非常睿智。

“中國市場的獨(dú)特之處在于，消費(fèi)者購買貨品的成熟度優(yōu)于其他市場，智能手機(jī)的使用率和在移動端的購買率都優(yōu)于其他市場。中國的消費(fèi)者會花比其他市場 多得多的時(shí)間去了解一個(gè)品牌，很多消費(fèi)者在他們沒有進(jìn)入我們的網(wǎng)站和經(jīng)銷商之前，我們可能并不知道他們的存在。”談到這一點(diǎn)，龐立博有些興奮，在他看來， 在車市增速放緩的背景下，企業(yè)必須采取更為靈活的分銷方式。“比如微信，就是一個(gè)很重要的平臺和社交網(wǎng)絡(luò)。”

確實(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)基因的介入，以及消費(fèi)者年輕化趨勢的興起，國內(nèi)市場的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化。中國消費(fèi)者正在尋求更前衛(wèi)、更個(gè)性化的購物體驗(yàn)。

今年8月，美國權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)StatCounter公布的最新數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)端用戶流量同比去年增長136%，來自桌面與平板電腦的流量則同比減少了20%。如果能對這些潛在的需求進(jìn)行有效挖掘，會產(chǎn)生什么樣的效果？

林肯決定大膽試水。推出“林肯之道·云服務(wù)”，將消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)從線下進(jìn)一步延伸至線上，一方面以彌補(bǔ)林肯線下渠道的不足，另一方面也為進(jìn)一步滿足客戶新的購物體驗(yàn)需求。

不過，這樣的方式可能確實(shí)能夠滿足更多消費(fèi)者售前的需求，但是，售后問題如何保障？龐立博告訴記者，在售后服務(wù)方面，林肯也希望作出改變，未來，林肯將有望推出上門取車維修以及代步車服務(wù)。

在龐立博看來，過去別的品牌已經(jīng)走過的路相對較為容易，但卻已經(jīng)不容復(fù)制，作為一個(gè)新品牌，林肯最重要的是要?jiǎng)?chuàng)立一條自己的道路，著眼于未來，林肯不會片面追求銷量，而是會將獲得最大化的客戶滿意度作為目標(biāo)。

何謂“自己的道路”？龐立博向記者介紹到，“林肯之道”便是其一。在過去，眾多的豪華車品牌采取的是類似于銷售工廠似的流程，而林肯則試圖從奢侈品品牌以及星級酒店的服務(wù)中吸取靈感，試圖與消費(fèi)者搭建個(gè)人的人性化的聯(lián)系。

“比如我去東方文華酒店，即便我已經(jīng)一年沒有去過，但那里的服務(wù)員依然能叫出我的名字，早餐送來的咖啡也會按照我上次的方式加上糖，枕頭的軟硬也都 符合我的需求。”龐立博認(rèn)為，為車主打造細(xì)節(jié)化和獨(dú)一無二的個(gè)性化服務(wù)是林肯“自己的道路”的核心體現(xiàn)。著眼于未來，林肯希望給到消費(fèi)者的體驗(yàn)比任何一個(gè) 品牌都要全面。

按照慣常的思維，林肯的這一目標(biāo)似乎有些虛幻，在一個(gè)仍然以銷量和規(guī)模論英雄的市場，林肯能否以自己獨(dú)特的“林肯之道”走出一條屬于自己的路，還有待進(jìn)一步觀察。