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去年憑借Model S入華時(shí)造成的效應(yīng)，特斯拉成功地在中國(guó)消費(fèi)者的心中留下了深刻的印象。然而隨著銷(xiāo)量不佳、高管出走、充電網(wǎng)絡(luò)不完善等問(wèn)題的頻發(fā)，特斯拉的在華發(fā)展被蒙上了一層陰影。

今年年初，在朱曉彤履新中國(guó)區(qū)總裁之后，外界明顯能夠感受到特斯拉在華策略的變化。

雖然在最近發(fā)布的今年二季度財(cái)務(wù)報(bào)告中特斯拉仍未有盈利的跡象，但即將上市的Model X顯然被特斯拉CEO埃隆·馬斯克寄予厚望。而更令外界關(guān)注的是，明年才正式入華的Model X是否真的能成為特斯拉在華銷(xiāo)售的“催化劑”。

而現(xiàn)階段，產(chǎn)品研發(fā)投入以及建設(shè)電池廠(chǎng)等方面仍需持續(xù)“燒錢(qián)”，產(chǎn)品線(xiàn)仍顯單薄的特斯拉，如何憑借Model X的上市掀起新一輪的話(huà)題熱度，持續(xù)讓消費(fèi)者保持關(guān)注，是馬斯克及其中國(guó)團(tuán)隊(duì)將要解答的首要難題。

持續(xù)“燒錢(qián)”

根據(jù)特斯拉公布的2015年第二季度的全球財(cái)報(bào)顯示，雖然在全球交付共11532輛Model S，創(chuàng)下了有史以來(lái)的季度交付紀(jì)錄，并且第二季度的總收入同比增長(zhǎng)39%至12億美元，但仍出現(xiàn)了1.84億美元（折合人民幣11.4億元）的凈虧損。

特斯拉方面表示，虧損擴(kuò)大的原因主要是持續(xù)投資美國(guó)內(nèi)華達(dá)州新電池廠(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)相關(guān)設(shè)備，而研發(fā)層面的資金投入也超出預(yù)期。事實(shí)上對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，組裝線(xiàn)設(shè)備（包括金屬和塑料模具）以及安全和排放測(cè)試均需要現(xiàn)金投入，一輛新車(chē)從開(kāi)發(fā)到投入市場(chǎng)大約需要10億美元。

根據(jù)特斯拉的計(jì)劃，今年的資本開(kāi)支為15億美元，主要用于Model X的推出。今年上半年，特斯拉的現(xiàn)金支出已達(dá)7.55億美元，換言之下半年的支出應(yīng)為7億美元左右。

然而截至今年第二季度的6月30日，特斯拉只有11.5億美元現(xiàn)金流，比去年同期的26.7億美元減少了不止一半�，F(xiàn)金流愈發(fā)緊張的情況迫使馬斯克不得不繼續(xù)向資本市場(chǎng)尋求融資。

8月14日，據(jù)路透社報(bào)道，特斯拉稱(chēng)將通過(guò)增發(fā)股票募集6.425億美元，高于此前宣布募集的5億美元。

巴克萊銀行分析師Brian Johnson認(rèn)為特斯拉現(xiàn)金流吃緊的情況仍將持續(xù)，因?yàn)槊髂暌约?017年由于該公司將加快電池工廠(chǎng)的運(yùn)營(yíng)以及Model 3的研發(fā)，資本支出還將上漲，并且特斯拉業(yè)務(wù)規(guī)模較小，使得現(xiàn)金流的增長(zhǎng)不會(huì)像想象中的那么樂(lè)觀(guān)。

與此同時(shí)，特斯拉還下調(diào)了今年對(duì)整體銷(xiāo)量的預(yù)期，從5.5萬(wàn)輛的說(shuō)法改為“5萬(wàn)輛至5.5萬(wàn)輛之間”，其中包括特斯拉Model S車(chē)型以及今年第三季度上市的特斯拉Model X車(chē)型的銷(xiāo)量。

眾所周知，“難產(chǎn)”了近2年的Model X耗費(fèi)了馬斯克不少心血。而官方表示下調(diào)銷(xiāo)量預(yù)期的主要原因，正是因?yàn)镸odel X的生產(chǎn)非常困難，加上與Model S共線(xiàn)生產(chǎn)，所以為確保車(chē)型質(zhì)量不得不降低銷(xiāo)量預(yù)期。

“特斯拉Model X早已面向全球市場(chǎng)都開(kāi)放了預(yù)定，當(dāng)然也包括中國(guó)，2014年中國(guó)消費(fèi)者就可以在特斯拉官網(wǎng)預(yù)定這款產(chǎn)品，很多中國(guó)的消費(fèi)者也都預(yù)定了這款車(chē)。Model X將于2015年第三季度末開(kāi)始交付，由于報(bào)關(guān)、運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題，預(yù)計(jì)Model X將在2016年上半年交付到中國(guó)客戶(hù)手中。”特斯拉中國(guó)方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

這款帶有鷹翼門(mén)設(shè)計(jì)的SUV，被馬斯克視為將是中國(guó)銷(xiāo)量的“催化劑”，有望使其在華銷(xiāo)量翻倍。

“我認(rèn)為，Model X在明年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后將難以重現(xiàn)Model S剛?cè)肴A時(shí)造成的轟動(dòng)效應(yīng)，但新產(chǎn)品的加入對(duì)于銷(xiāo)量還是有一定的刺激作用。”獨(dú)立汽車(chē)咨詢(xún)顧問(wèn)張翔博士表示。

變被動(dòng)為主動(dòng)

從2015年開(kāi)始，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)上的攻勢(shì)已然變得更為主動(dòng)。

在去年北京車(chē)展期間，剛進(jìn)入中國(guó)不久的特斯拉并沒(méi)有選擇在這一全球規(guī)模最大的國(guó)際性車(chē)展上進(jìn)行首秀。創(chuàng)始人馬斯克反其道而行之，出現(xiàn)在了北京和上海的首批車(chē)主交付儀式上。

這一舉動(dòng)在業(yè)界引起了巨大的反響，特斯拉由此收獲的曝光度可謂不亞于參加車(chē)展帶來(lái)的傳播效果。

一年過(guò)去，在新能源汽車(chē)扎堆亮相的2015年上海車(chē)展上，特斯拉卻毅然選擇在豪車(chē)館設(shè)下展位，與瑪莎拉蒂、賓利、法拉利等豪車(chē)品牌同臺(tái)競(jìng)技。

促使特斯拉作出轉(zhuǎn)變的，是中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售形勢(shì)遠(yuǎn)未達(dá)到馬斯克的預(yù)期。去年特斯拉在華一共售出了不到2000輛的Model S，與馬斯克定下的1萬(wàn)輛目標(biāo)仍差距很遠(yuǎn)。

“去年特斯拉剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)營(yíng)造的‘明星效應(yīng)’顯然已減弱不少，特斯拉在華的市場(chǎng)策略也因此不得不作出改變。”張翔對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道。

事實(shí)上，從鄭順景、到吳碧暄、到金俊，再到如今的朱曉彤，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)上一直都在尋求最為合適的銷(xiāo)售能手。

張翔曾在兩周前拜訪(fǎng)過(guò)特斯拉位于金橋的門(mén)店，“門(mén)口擺滿(mǎn)了Model S，可見(jiàn)特斯拉的銷(xiāo)售難題仍然擺在履新的管理團(tuán)隊(duì)面前。”他對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，跟去年銷(xiāo)售情況不同的是，消費(fèi)者訂車(chē)后因遲遲未能提到現(xiàn)車(chē)而去向馬斯克投訴的場(chǎng)面，到了今年似乎已經(jīng)不復(fù)存在。

今年年初，特斯拉中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)公布了特斯拉中國(guó)區(qū)的2015年新戰(zhàn)略，計(jì)劃從提升用戶(hù)體驗(yàn)及本土化服務(wù)、更快速高效響應(yīng)市場(chǎng)需求；清晰傳達(dá)電動(dòng)汽車(chē)的 先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)構(gòu)想，培育和教育新能源汽車(chē)市場(chǎng)；加強(qiáng)與政府和產(chǎn)業(yè)合作伙伴合作，推動(dòng)中國(guó)新能源汽車(chē)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和生態(tài)圈的建立；更多發(fā)揮現(xiàn)有車(chē)主作用， 加強(qiáng)與特斯拉車(chē)主和各界有識(shí)之士的聯(lián)動(dòng)這四個(gè)方面去刺激中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量。

“在商業(yè)模式的創(chuàng)新方面，我們最近推出了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，名為‘特斯拉車(chē)主引薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃’。”特斯拉中國(guó)方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，如果特斯拉 的車(chē)主推薦一位朋友成為特斯拉車(chē)主，那么這位朋友將享受1000美元（中國(guó)市場(chǎng)為8000元人民幣）的購(gòu)車(chē)獎(jiǎng)勵(lì)，而推薦這位朋友的車(chē)主將獲得價(jià)值1000 美元（中國(guó)市場(chǎng)為8000元人民幣）的引薦獎(jiǎng)勵(lì)，可以用作維修保養(yǎng)、購(gòu)買(mǎi)配件或再次購(gòu)買(mǎi)特斯拉汽車(chē)等。

據(jù)悉，在本月的18日、20日，特斯拉分別會(huì)在杭州西湖與上海新天地，開(kāi)設(shè)新的城市體驗(yàn)店，形式類(lèi)似于北京芳草地展示中心。

特斯拉的消費(fèi)人群也在發(fā)生改變。據(jù)特斯拉中國(guó)方面向時(shí)代周報(bào)記者透露，2014年剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，特斯拉的車(chē)主大部分來(lái)自于與信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)的行業(yè)，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，特斯拉的車(chē)主已經(jīng)遍布各行各業(yè)，包括金融、醫(yī)療、房地產(chǎn)、教育、體育文化、媒體等諸多領(lǐng)域。

熱度保持不易

今年3月，馬斯克在訪(fǎng)華時(shí)確認(rèn)了特斯拉將會(huì)三年內(nèi)在中國(guó)建廠(chǎng)，但目前這一計(jì)劃還在籌劃之中。

雖然特斯拉降低了今年及明年的銷(xiāo)售目標(biāo)，但馬斯克相信2020年將會(huì)是特斯拉迎來(lái)成功的一年，屆時(shí)特斯拉年產(chǎn)能將會(huì)達(dá)到50萬(wàn)輛，而且將會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。

“去年特斯拉的全球銷(xiāo)量一共為3萬(wàn)多輛，而且車(chē)型目前只有一個(gè)，在這樣的規(guī)模下，其采購(gòu)成本還是非常高。”張翔對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道，特斯拉的成功 在于其能夠在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全球化的情況下，通過(guò)整合資源打造自己的產(chǎn)品，并利用互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式一炮而紅。“然而，目前成立僅12年的特斯拉在技術(shù)積累上仍是 非常薄弱，與通用、福特這樣的百年企業(yè)相比起來(lái)，車(chē)型產(chǎn)品與技術(shù)上都難以與之抗衡。”

據(jù)悉，預(yù)計(jì)將在2017年上市的特斯拉Model 3將與寶馬3系轎車(chē)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而最近更有消息爆出，特斯拉將在2019年推出一款跑車(chē)。

特斯拉中國(guó)方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露，在中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已開(kāi)始步入快速增長(zhǎng)車(chē)道的大形勢(shì)下，特斯拉憑借Model S已使得來(lái)自中國(guó)的需求和最終交付呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭。不過(guò)，按照中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心近期公布的數(shù)據(jù)，特斯拉6月份銷(xiāo)售環(huán)比下降至171輛，低于5月份 338輛以及4月份的948輛。

“由于目前特斯拉在華僅有Model S一款產(chǎn)品，在Model X遲遲沒(méi)有上市的情況下，加上其面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，例如去年寶馬推出的i3、i8，特斯拉已經(jīng)很難維持去年在華的熱度，銷(xiāo)量勢(shì)頭趨緩也是必然。”張翔對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

在充電樁建設(shè)方面，特斯拉也將有新的舉措。

據(jù)媒體報(bào)道，新版的充電標(biāo)準(zhǔn)將于本月正式出臺(tái)。在充電標(biāo)準(zhǔn)上，特斯拉的標(biāo)準(zhǔn)與“國(guó)標(biāo)”如何進(jìn)一步融合，一直以來(lái)都是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也是特斯拉今后能否在中國(guó)市場(chǎng)上壯大的關(guān)鍵。

“在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)正式定稿出臺(tái)后，特斯拉將使新生產(chǎn)的車(chē)輛完全符合中國(guó)充電標(biāo)準(zhǔn)，并為已售車(chē)輛提供轉(zhuǎn)換設(shè)備實(shí)現(xiàn)完全兼容。最終特斯拉無(wú)論新老用戶(hù)，都將可以在所有符合新國(guó)標(biāo)的充電設(shè)施上方便地享受充電服務(wù)。”特斯拉中國(guó)方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。