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一款新車的定價(jià)是否存在偏差，往往與其在市場(chǎng)上的成敗休戚相關(guān)，尤其是當(dāng)下中國車市增速放緩的情況下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者也變得更加“挑剔”。

作為東風(fēng)日產(chǎn)旗下第三款SUV車型，老款樓蘭自2011年在華上市之后，銷量始終不見起色。有數(shù)據(jù)顯示，2011年至2012年的兩年間，樓蘭銷量 分別為858輛、946輛，年銷量始終未突破千輛，而進(jìn)入2013年，樓蘭銷量跌至377輛，同比下滑超過六成，2014年這一數(shù)字更低至208輛，四年 銷量累計(jì)不足3000輛。

為何搭上了中國SUV快班車，銷量卻如此慘淡？東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理打越晉近日接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等媒體采訪時(shí)坦承，老款樓蘭的定價(jià)與市場(chǎng)嚴(yán) 重偏離。因此，于6月29日在襄陽工廠下線的東風(fēng)日產(chǎn)全新樓蘭預(yù)售價(jià)為23.88萬~37.98萬元，比老款樓蘭的36.58萬~48.88萬元低了將近 13萬元。

值或不值，這把尺在消費(fèi)者的心中。即使是一款優(yōu)質(zhì)的熱門產(chǎn)品，但假如定價(jià)偏高，也未必被認(rèn)可。然而，開發(fā)一款新車一般需要三年到五年時(shí)間，由于涉及定價(jià)的多重因素是不確定的，車企在定價(jià)上極其不容易拿捏方寸，不僅是老款樓蘭，不少車型都在這方面摔過跟頭或受到非議。

那些定價(jià)“任性”的車

上海通用于近日發(fā)布了最新的轎車威朗。盡管該款新車以高顏值以及一系列主打年輕化的科技配置受到部分年輕人的喜愛，但其13.59萬~19.99萬 元的定價(jià)還是被不少網(wǎng)友吐糟為“太任性”。威朗定位為A 級(jí)轎車，一汽-大眾的騰勢(shì)在這一細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，威朗對(duì)標(biāo)的正是速騰。不過，威朗的起步價(jià)比速 騰13.18萬元的起步價(jià)高出4100元，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從產(chǎn)品本身、品牌力等角度綜合考慮，威朗的定價(jià)偏高。

速騰的另一攻擂者、今年1月上市的上海大眾凌度14.59萬~21.39萬元售價(jià)也被認(rèn)為定價(jià)偏高。目前，面對(duì)低迷的市場(chǎng)，廠商紛紛降價(jià)促銷，最高 優(yōu)惠幅度達(dá)到四五萬元，2015款1.6L手動(dòng)時(shí)尚型速騰價(jià)格甚至下探至8.63萬元。在此情況下，威朗要以這樣的定價(jià)打開市場(chǎng)具有一定難度。

有的車企由于部分車型定價(jià)嚴(yán)重偏離市場(chǎng)，甚至將企業(yè)推入“窘境”。今年1~5月，捷豹路虎在華累計(jì)銷量為3.9萬輛，同比下滑23%，其中5月銷量 為7389輛，同比暴跌32.1%。近年來銷量突飛猛進(jìn)的捷豹路虎突然在華遇冷，除了中國車市放緩這一外因之外，國產(chǎn)極光和捷豹XE被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為定出 “作死”的價(jià)格，是導(dǎo)致捷豹路虎銷量暴跌的元兇。其中，國產(chǎn)極光在今年2月上市時(shí)被定價(jià)為44.80萬~58.28萬元，而此前進(jìn)口版的實(shí)際售價(jià)已低至 37萬元。捷豹路虎官方近日宣布，國產(chǎn)極光價(jià)格下調(diào)為39.80萬~52.20萬元，最高降幅達(dá)到5萬元，這距國產(chǎn)極光新車上市僅5個(gè)月時(shí)間。

而在產(chǎn)品力以及設(shè)計(jì)等方面占有優(yōu)勢(shì)的新車捷豹XE，則被認(rèn)為是以高處不勝寒的定價(jià)自我放棄了在華豪華中型轎車這一細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。新車捷豹XE定價(jià) 為47.80萬~68.80萬元，“汽車行業(yè)發(fā)展與研究”分析指出，最近幾年的豪華車品牌幾乎都沒有這么失常的價(jià)格，國產(chǎn)寶馬3系、國產(chǎn)英菲尼迪Q50L 等豪華品牌國產(chǎn)車起步價(jià)已下探到28萬元左右；進(jìn)口豪華中型車英菲尼迪Q50、雷克薩斯IS、謳歌TLX售價(jià)也都是30多萬元起；比捷豹XE級(jí)別更高的大 中型車英菲尼迪Q70L、凱迪拉克CTS、雷克薩斯ES等起步價(jià)都比捷豹XE便宜5萬到12萬元，甚至奧迪A6L、奔馳E級(jí)等大中型車主力的官方起步價(jià)都 低于40萬元。

定價(jià)難題

“一款新車研發(fā)生產(chǎn)周期為3~5年，這意味著企業(yè)從提前幾年便開始根據(jù)研發(fā)投入以及零部件采購費(fèi)用等來核算這一款新車的成本，并在生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上 按合理的利潤率來初步為新車定價(jià)。這看起來貌似簡(jiǎn)單，但事實(shí)上操作起來非常復(fù)雜，首先對(duì)未來幾年的市場(chǎng)作出準(zhǔn)確預(yù)判非常不容易，市場(chǎng)大環(huán)境變化會(huì)影響到供 求關(guān)系，而銷量多少又會(huì)引起成本的變化，此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格也在不斷調(diào)整，參照價(jià)格也在不斷變化中，此外，品牌力也處于不斷波動(dòng)中。”汽車專家張志 勇近日接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)談道，車企都深諳某一車型定價(jià)對(duì)其市場(chǎng)上的成敗起到至關(guān)重要的作用，但定價(jià)是一大系統(tǒng)工程，要拿捏好分寸極其困難。

一旦定價(jià)失誤，車企往往為之付出慘重的市場(chǎng)代價(jià)。連曾創(chuàng)造過汽車界銷售神話的“雅閣”也曾因定價(jià)偏差而在市場(chǎng)上摔了一跤。

搭載夢(mèng)想動(dòng)力科技等多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)的第九代雅閣于2013年9月上市，廣汽本田寄望借助雅閣的強(qiáng)勢(shì)回歸實(shí)現(xiàn)二次騰飛，但可惜因雅閣定價(jià)偏離市場(chǎng)而曾一 度陷入僵局。第九代雅閣起初定價(jià)為20.68萬~29.88萬元，本田內(nèi)部人士接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)曾談到，由于新雅閣導(dǎo)入許多新科技導(dǎo)致制造 成本增加，按成本以及雅閣品牌力來看，這一定價(jià)并不算高，但孰料在快速增長的SUV以及價(jià)格下探的豪華車蠶食下，中高級(jí)車價(jià)格紛紛掉到20萬元以下。由于 定價(jià)與市場(chǎng)需求有偏差，雅閣在去年上半年銷量曾一度下滑四成，當(dāng)時(shí)新任的廣汽本田總經(jīng)理水野泰秀備受壓力，他明確表態(tài)會(huì)盡快將雅閣拉回正常軌道。去年，廣 汽本田推出雅閣2.0LX舒適版，將起步價(jià)下探到17.98萬元，促銷期間優(yōu)惠價(jià)甚至低至15.98萬元。不過，雅閣在科技等配置上也有所縮水。

通過不斷拉長產(chǎn)品線，雅閣逐漸走出低迷。今年1~6月，雅閣銷量為6.14萬輛，同比增長15.9%。

如前所述，樓蘭可謂是東風(fēng)日產(chǎn)心中的一個(gè)痛處。在哪里跌倒就從哪里爬起來，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)新樓蘭寄予厚望，連剛履新的東風(fēng)汽車公司董事長、黨委書記竺延 風(fēng)都來到新樓蘭下線儀式上為其站臺(tái)打氣。東風(fēng)日產(chǎn)寄望新樓蘭暢銷實(shí)現(xiàn)品牌力提升，但目前中國車市陷入低迷，5月產(chǎn)銷甚至陷入負(fù)增長，為了提振銷量，近期各 大車企紛紛推出各種促銷優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度大幅提升。正是在這樣的大環(huán)境下，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)8月即將上市的新樓蘭在價(jià)格上作出極大讓步。

不過，在中大型SUV市場(chǎng)中，全新漢蘭達(dá)售價(jià)區(qū)間為23.98萬~42.28萬元，新樓蘭的起步預(yù)售價(jià)僅比最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢蘭達(dá)起步價(jià)低1000 元，價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯，而且在品牌力上不能與之比肩。“對(duì)新樓蘭而言，我們首先要回到怎樣提升品牌力的問題，一方面要讓客戶接受我們的產(chǎn)品，同時(shí)，產(chǎn)品要 具有一定的附加屬性，如技術(shù)、時(shí)尚以及契合年輕人需求等，并不是高價(jià)位的車型才能引領(lǐng)品牌向上，要提供滿足客戶需求的產(chǎn)品。”打越晉強(qiáng)調(diào)要讓客戶認(rèn)為產(chǎn)品 值得。面對(duì)多變的市場(chǎng)，他對(duì)即將上市的新樓蘭并未設(shè)定具體的銷量目標(biāo)。